Fin des cookies tiers et relation client : quel impact, quelles conséquences ?
Depuis le 1er avril, la législation portant sur l'utilisation des cookies publicitaires a changé, la Cnil imposant désormais aux entreprises de respecter sa nouvelle doctrine. Les premières sanctions ont, depuis, commencé. Une chose est sûre : ces nouveaux principes impactent forcément la façon dont est gérée la relation client par les acteurs du marketing. Sur quels éléments doivent-ils s'appuyer pour mettre en place une stratégie marketing axée sur les données mais sans cookies ?
On ne peut pas forcer les visiteurs des sites Internet à accepter les cookies ; c'est l'objectif clairement affiché par la CNIL, avant l'été, lors de la mise en demeure de plusieurs organismes concernant la législation des cookies. En effet, s'il suffit d'un seul clic pour confirmer son acceptation des cookies, le refus lui, est plus compliqué, entre manque de clarté et abonnement payant en cas de non-consentement, et l’expérience utilisateur s'en trouve forcément dégradée.
Les professionnels du marketing n'ont pas d'autre choix que de faire évoluer leur stratégie de ciblage, en mobilisant les données de façon plus transparente et consciencieuse, dans un contexte de restrictions réglementaires, d'intensification de la conscience des données chez les consommateurs et d'évolution des comportements en ligne.
Il y a encore peu, les professionnels du marketing n'hésitaient pas à suivre les comportements et activités des consommateurs sur Internet grâce aux cookies, qui collectent les données nécessaires pour cibler les publicités et améliorer l'expérience utilisateur. C'est grâce aux cookies qu'il a été possible de suivre l'activité d'un utilisateur dans un navigateur spécifique plutôt que sur un seul site web. Mais avec le temps, leur utilisation a été récemment remise en question, en réaction aux conséquences que sont le ciblage des consommateurs via des adwares, la génération de faux clics ou encore l'altération de la confiance du client, qui ne contrôle plus l'utilisation de ses informations.
Mettre les données de confiance au cœur de la stratégie
Les « third party » data ont permis aux acteurs du marketing, ces dernières années, d'enrichir leur connaissance client, pour mieux engager et mieux cibler au bon moment avec le bon contenu. Si les cookies permettent de récolter des informations complémentaires, l'extrapolation à des segments plus larges de la population rend ces données moins précises que les First party, zero party data.
Les données dites « First-party » fournissent des informations sur les consommateurs pendant qu'ils consultent un site. Le fonctionnement des données « Zero-party » est très similaire, à la différence qu'elles s'adressent directement aux consommateurs et leur demandent d'emblée leur avis.
Ces datas, riches en informations précieuses sur les clients, révèlent un engagement direct dans la relation client.
Quelles sont les bonnes pratiques qui permettent de profiter des avantages d'un marketing ciblé, fiable et axé sur les données, sans pâtir de problèmes liés à la confidentialité et la réglementation ? Les marques sont nombreuses à utiliser des sondages, des questionnaires ou des histoires interactives sur les réseaux sociaux comme autant de mécanismes de collecte des données avec le consentement explicite du consommateur.
Collecter ainsi les données est une pratique gagnant-gagnant, qui offre aux clients plus de contrôle et de transparence sur leurs données tout en aidant les entreprises à cibler efficacement des offres personnalisées.
Si elles semblent très séduisantes, les données « Zero-party » sont aussi plus difficiles à obtenir car les clients ont besoin d'une forte incitation pour communiquer leurs informations. L'alternative efficace et facile à maîtriser reste les données « First-party », qui permettent de réduire les coûts associés et les problèmes de confidentialité car les informations sont directement et volontairement fournies par l'individu, et permettent d'établir des relations plus solides, plus authentiques et plus durables avec les clients.
Les données « First-party », associées aux technologies d’intelligence artificielle, apportent aux professionnels du marketing de précieuses informations sur le comportement futur des clients.
Ceux qui opèrent de façon récurrente l'achat d’un même produit donnent des indications sur leur prochain acte d’achat et sur leur foyer. Grâce à cela, il est possible d'opérer un ciblage publicitaire précis et pertinent, en phase avec les besoins du consommateur, et ainsi de renforcer le lien de confiance entre la marque et le consommateur
Inscrire la relation dans la durée
Peut-on se passer des cookies ? Bien entendu ! Car les cookies, contrairement aux données « Zero-party » et « First-party », ne délivrent pas une réelle valeur ajoutée pour les stratégies marketing car ils impactent le ciblage de publicités sur la base d'informations obsolètes à partir du comportement passé d'un client.
Il faudrait établir la santé des données comme cadre de performance essentiel utilisé par les entreprises pour surveiller et maintenir leur activité. Les programmes marketing peuvent aussi se nourrir des données « Zero-party » et « First-party » avec des informations plus pertinentes et ciblées et construire des relations plus fortes.
L'heure est au marketing durable pour les professionnels tournés vers l'avenir ; perdre les cookies tiers n'impactent pas les stratégies de connaissance client, mais constitue une opportunité de créer une relation intelligente, basée sur des données saines et de confiance.