Martech : aller au-delà de l'analyse des données
Si de nombreuses solutions d'analyses de données gratuites sont disponibles sur le marché, leur intérêt peut se révéler limité si elles n'offrent pas d'autres services que la simple analyse.
Les données sont le moteur de l'économie numérique et constituent un atout précieux pour les entreprises. Pour allier marketing et utilisation efficace de la donnée, diverses technologies se sont développées, dont la technologie marketing, ou MarTech, qui désigne l'ensemble des solutions logicielles utilisées par les responsables marketing pour soutenir les objectifs commerciaux essentiels et stimuler l'innovation au sein de leur entreprise. Les solutions MarTech se concentrent sur le contenu et l'expérience client, la publicité, le marketing direct, la gestion du marketing et les données et analyses marketing.
Si de nombreuses solutions d’analyses de données gratuites sont disponibles sur le marché, leur intérêt peut se révéler limité si elles n’offrent pas d’autres services que la simple analyse. Les entreprises qui veulent se tourner vers des logiciels d’analyse de données doivent donc tenir compte de certains paramètres importants pour faire leur choix.
L’importance de travailler avec des données fiables
La qualité des données est un critère essentiel pour les spécialistes du marketing. Les données clients leur permettent de créer des typologies de clients précis et de mieux comprendre qui ils sont et leurs envies. L'analyse de ces données à l'aide des bonnes métriques aide les entreprises à proposer des campagnes de marketing mieux ciblées.
Dans cette optique, avoir les données les plus récentes et actualisées possible est tout aussi fondamental : parce que les clients changent rapidement leurs habitudes, des données récoltées il y a plusieurs années, voire plusieurs mois, peuvent déjà être obsolètes, menant les entreprises à de mauvaises décisions. Idéalement, cette "récence" des données devrait être automatisée, pour garantir que toute information détenue par une entreprise sur ses clients est parfaitement à jour et pertinente.
Un autre critère fondamental est la façon dont ces données sont utilisées ; malgré sa popularité, il est important de ne pas se reposer uniquement sur le data sampling, qui consiste à sélectionner des sous-ensembles de données pour les analyser et identifier des tendances globalisées sur les échantillons. Certes rapide, cette méthode menace néanmoins l'exactitude des rapports, en excluant des données qui pourraient être nécessaires. La fiabilité des résultats obtenus à partir du data sampling dépend fortement de la sélection de l'échantillon et de sa taille : des erreurs peuvent très vite apparaitre au sein d'échantillons censés représenter la totalité des données. Pour obtenir des tendances fiables, il est plus intéressant pour les entreprises de travailler avec des données brutes, certes plus laborieuses à utiliser mais aussi plus utiles sur le plan commercial, puisqu'elles fournissent des informations précises basées sur l’intégralité des données disponibles.
Choisir une solution d’analyse de donnée qui prend en compte la qualité, la fiabilité et la récence des données présente donc un avantage majeur pour réaliser des campagnes marketing efficaces.
La confidentialité des données, une caractéristique indétrônable
La confidentialité des données couvre trois préoccupations principales en matière de sécurité des données : la manière dont les entreprises collectent et stockent les données, le partage de ces données avec des tiers, et les lois réglementaires sur la confidentialité telles que le RGPD.
Si les entreprises ont besoin de données pour créer des campagnes personnalisées et ciblées pour leurs clients, les consommateurs demandent désormais plus de transparence quant à la façon dont leurs données sont utilisées. D’autre part, les gouvernements mettent en place de nouvelles lois et réglementations sur la collecte, l'utilisation et le partage des données.
Respecter les lois et conserver la confiance des consommateurs incombe directement aux entreprises qui, aujourd'hui plus que jamais, collectent des données via un éventail vertigineux de points de contact, d'appareils, d'interactions et de canaux. En misant sur un logiciel qui privilégie des politiques de données mettant l'accent sur la transparence, la bonne communication et la gouvernance, les entreprises seront en mesure de faire face aux évolutions réglementaires et pratiques qui impactent la confidentialité des données, comme l'élimination progressive des cookies tiers.
Privilégier les Customer Data Platforms
Pendant de nombreuses années, les Data Management Platforms (DMP) ont été utilisées en marketing et en publicité pour collecter, classer et héberger des ensembles de données anonymes provenant de sources multiples. De leur côté, les Customer Data Platform (CDP) collectent les données des utilisateurs d’un site Web, d’une application mobile, ou de tout endroit où une personne peut interagir avec une entreprise, et les intègrent toutes au même endroit, pour un meilleur ciblage et un marketing plus pertinent.
A l'inverse des DMP qui utilisent les cookies tiers pour identifier les profils d'utilisateurs, et qui peuvent donc devenir obsolètes si un utilisateur supprime ses cookies, l'avantage des CDP est d'utiliser des données first-party, non-négligeable à l’ère du RGPD et du règlement ePrivacy. En les fusionnant toutes au sein d'un espace unique, elles offrent un aperçu complet des utilisateurs et de leurs comportements et permettent aux entreprises de s’adapter aux besoins des consommateurs et d'optimiser leur parcours. Les données fournies par les CDP sur les utilisateurs sont donc plus fiables, dureront plus longtemps et seront mises à jour plus régulièrement.
La possibilité de personnalisation
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing ont l'embarras du choix en matière de logiciels d'analyse pour regrouper un grand nombre de données en un point central. Mais certaines offrent des fonctionnalités plus intéressantes que d'autres, comme la capacité de construire des tableaux et des graphiques de reporting spécifiques, adaptés aux différents besoins, offrant à l’entreprise une vision d’ensemble des informations clés, sans avoir à recourir à un data analyst ou data scientist.
Par ailleurs, la création de rapports de données est un processus habituellement incroyablement chronophage. Mais avec une solution d'automatisation, il suffit à l’entreprise de configurer ses flux de données, puis tout fonctionne automatiquement.
Les tableaux de reporting personnalisés offrent de nombreux avantages aux entreprises et aux professionnels du marketing, notamment la flexibilité et les informations dont ceux-ci ont besoin pour optimiser leur stratégie. Les rapports d’analyses sont un moyen d’extraire des informations précises sur les typologies de clients, leurs parcours sur les sites web, ou encore les points de friction. Ce type d'informations tangibles simplifie l'identification, pour les entreprises, de ce qui fonctionne ou non et l'ajustement si nécessaire.
Par ailleurs, chaque entreprise utilisant des indicateurs de performance potentiellement différents, la personnalisation des tableaux de reporting permet de définir et de mesurer rapidement des objectifs en fonction des indicateurs définis directement par les entreprises.
Les plateformes d’analyse web gratuites présentent forcément certaines limites : des performances et capacités moindres, l’impasse sur la confidentialité des données… Néanmoins, il n’est pas nécessaire de faire des compromis sur toutes les fonctionnalités pour trouver un outil efficace qui répond aux besoins et projets d’une entreprise en offrant des services de qualité. Par ailleurs, ces outils gratuits proposent souvent de basculer, dans un second temps, sur une version payante, afin de mettre à disposition de leurs clients des services supplémentaires : un moyen efficace de choisir une solution en fonction de ses projets et besoins.