Pourquoi la dégringolade de l'emailing n'est (peut-être) pas inéluctable
Le chiffre est tombé sans pour autant surprendre les observateurs : les investissements en emailing ont baissé de 4% le premier semestre de l'année comparé à l'année précédente. C'était pourtant une première pour l'Observatoire de l'ePub, rapport de référence du marché pour la mesure des investissements publicitaires digitaux, qui n'avait pas enregistré de chute pour ce levier jusque-là. Est-ce pour autant un phénomène durable ?
Le désengagement des annonceurs pour les bases d'emailing grand public externalisées n'est pas nouveau. "L'activité d'emailing pour l'acquisition digitale est en baisse permanente. La qualité du ciblage s'est fortement dégradée sur ce levier, sans compter ses taux d'ouverture insuffisants. L'efficacité de l'emailing est par conséquent en perte de vitesse, son ROI de plus en plus bas. Ce n'est donc pas un levier que nous recommandons à nos clients en priorité", explique Christophe Bosquet, fondateur d'Effinity, agence d'acquisition digitale.
Mesures anti-spam, RGPD, jeunes désintéressés...
Où chercher des explications à cela ? Tout d'abord, dans la réduction considérable de la base d'exposés, elle-même causée par de nombreux facteurs : les hébergeurs ont durci les mesures anti-spam, les jeunes ne font pas vraiment attention à ce levier et le Règlement général de protection de données (RGPD) impose l'obligation d'un consentement préalable de l'utilisateur à la réception de messages commerciaux par e-mail. "Beaucoup d'acteurs qui ne respectaient pas cette règle ont disparu du marché", commente Christophe Bosquet en faisant référence notamment au travail de diffusion de bonnes pratiques et de contrôle d'organismes professionnels, tels que le Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA).
"Contrairement au display, l'emailing ne dispose pas d'un système d'enchères lui permettant de faire monter le prix à sa juste valeur"
De l'avis de nombreux spécialistes que nous avons consultés, même si le marché s'est sensiblement assaini, les mauvaises pratiques de certains acteurs de l'emailing ont sans doute laissé des traces indélébiles, à commencer auprès des consommateurs, au point que beaucoup d'annonceurs s'en sont progressivement désengagés. Conséquence : face à la fois à ce désengagement et à la montée en puissance du search, du social et de l'influence (des leviers qui font leurs preuves dans des logiques de performance), les annonceurs qui font encore appel à l'emailing profitent pour tirer les prix vers le bas. "Les annonceurs nous mettent en concurrence avec les prix pratiqués par Google et Facebook. Ils n'hésitent pas non plus à faire appel à plusieurs prestataires d'emailing à la fois pour forcer ces baisses, ce qui a des effets néfastes pour la pression publicitaire. Contrairement au display, l'emailing ne dispose pas d'un système d'enchères lui permettant de faire monter le prix à sa juste valeur", analyse Augustin Vatus, directeur général d'Elixis Digital, éditeur de sites de niche spécialisé dans la génération de leads et acteur historique de l'emailing.
On voit bien que les raisons à cette perte de vitesse sont nombreuses, mais elles ne datent pas de cette année. "La baisse n'était certes pas visible dans l'évolution des investissements, mais le fait est que les parts de marché de l'emailing dans le mix marketing régressent depuis plusieurs années", précise Christophe Bosquet. Les rapports de ces trois dernières années le confirment : ce canal perd des parts de marché très progressivement mais sûrement. À l'intérieur de l'ensemble "affiliation, emailing et comparateurs" mesuré par l'Observatoire de l'ePub, l'emailing représentait 15% des investissements le premier semestre de cette année, 17% en 2021, 18% en 2020 et 19% en 2019. Pas étonnant qu'un levier aussi vulnérable et en perte de vitesse souffre au moment où les annonceurs opèrent des arbitrages budgétaires importants.
Des raisons d'espérer
Doit-on conclure que les jours de l'emailing sont comptés ? Rien n'est moins sûr, car en réalité les annonceurs continuent de s'en servir. "Face à la complexité croissante des logiques de ciblage, liée à la fin des cookies tiers, les annonceurs sont obligés de créer leurs propres bases de données. Et cela commence par l'adresse e-mail : l'embasement, le fait de récupérer des adresses email pour sa propre base CRM, redevient fortement d'actualité", explique Christophe Bosquet. Disposant de bases de plus en plus puissantes, pourquoi les grands annonceurs se seraient-ils privés d'activer la diffusion d'emailings commerciaux ? "Il est plus simple pour les marques d'utiliser leur first party data pour toucher leur cible proprement", en convient Loïc Chanussot, directeur de Dentsu Retail.
Certes, mais ce raisonnement peut avoir des limites : "L'annonceur a malgré tout besoin de faire appel à des bases externes pour renouveler ses exposés. Un CRM qui présente un taux d'ouverture de 30% est déjà excellent, l'opt-in a une durée de vie limitée (de trois ans en prospection commerciale) et la relation du client avec la marque peut dans beaucoup de cas naturellement s'épuiser", analyse Augustin Vatus. "Bien employé et opéré, l'emailing peut être un levier d'acquisition durable pour les annonceurs. A nous, acteurs de cette filière, de mieux nous organiser pour le démontrer", conclut-il.