La nostalgie continue de faire consommer : comment capitaliser sur cette tendance ?

Dans une économie de plus en plus digitale, l'analyse des données e-commerce est le meilleur atout des marketers pour exploiter le potentiel des tendances de consommation.

Entre le retour de marques de notre enfance dans les rayons, le boom du vintage dans l’électroménager et la montée des influenceurs prônant une esthétique de décennies passées, la nostalgie – qu’elle soit liée à une période vécue ou non – s’infiltre dans nos habitudes de consommation et infuse la publicité et le marketing.

L’avantage de la nostalgie est que les marques n'ont pas toujours besoin de convaincre les consommateurs d’acheter un produit. Elles peuvent directement tirer parti d’une « intention d’achat dormante » pour encourager les consommateurs à prendre une décision d’achat guidée par l’émotionnel. Cependant, dans une économie de plus en plus digitale, parier sur le simple effet de « remontée du souvenir » ou d’attirance pour le passé ne suffit pas toujours.

Une nette augmentation des décisions d’achats liées à la nostalgie

Clay Routledge, professeur de psychologie à l'université d'État du Dakota du Nord, déclare penser que « beaucoup se tournent vers la nostalgie, même s'ils ne le réalisent pas consciemment, comme une force stabilisatrice et un moyen de garder à l'esprit ce qu'ils chérissent le plus ». La valeur de stabilité est importante : la nostalgie donne des repères, le rétro a un caractère intemporel et intergénérationnel qui rassemble et rassure.

Les consommateurs sont de plus en plus enclins à acheter les produits qui exploitent ce sentiment. L’alimentaire fait partie des comportements d’achats particulièrement motivés par la nostalgie. Si certaines générations seront sensibles au retour de la marque Merveilles du monde dans certains étalages physiques ou virtuels, d’autres, plus jeunes, seront toujours ravies d’y trouver du Nesquik et des Pitchs qui auront marqué les petits déjeuners et goûters de leur enfance. L’esthétique n’est pas à ignorer, avec la résurgence des choix de packagings vintages pour certains produits.

On constate donc que les consommateurs ne s'intéressent pas seulement à l'avenir, mais aussi à ce qui leur permet de se sentir en sécurité et de leur donner une stabilité – des « valeurs refuges ». 

Comment tirer parti de la nostalgie ?

Les marques doivent considérer les consommateurs nostalgiques comme un public dont l'intention d'achat est latente mais élevée.

Pour tirer parti de cela, il faut adopter une approche nuancée. D’abord, parce que la nostalgie ne signifie pas la même chose pour tous les publics : la façon dont les millenials ou la Gen Z définissent le terme peut par exemple différer, et ces changements d’utilisation de vocabulaire doivent être suivis de près par les marques. De plus, même si réveiller des souvenirs est important, les marques ne peuvent pas uniquement compter sur cela. La créativité, l’analyse des données de consommation et le ciblage géographique et générationnel des consommateurs sont essentiels - d’autant plus que la consommation en ligne leur donne un choix pléthorique. 

Les marques doivent d’abord repérer comment mieux intégrer la nostalgie dans leurs campagnes. Si elles ont déjà une valeur nostalgique, l’approche la plus directe est de mener une campagne top-of-funnel basée sur la nostalgie afin de capter le public existant qui y sera sensible. Cette audience vaut de l'or : les campagnes de remarketing peuvent ici s’avérer performantes. Si une marque a besoin d’un regain de nostalgie, elle devra redoubler d’efforts pour ajouter cet élément à sa stratégie. Il faudra identifier ce dont le public cible est nostalgique, et créer des campagnes visuelles, voire des produits autour de cela. 

Il faut donc réfléchir à l’audience, mais surtout avoir les moyens d’analyser son comportement. Dans le cas de la consommation « nostalgique », les marques n'ont pas nécessairement besoin de rivaliser pour attirer l'attention des consommateurs, car elles l'ont déjà ; mais elles doivent savoir où, quand, quoi et comment ils achètent leurs produits. Ces données sont la clé d'une meilleure expérience client et de l’augmentation des ventes. Il est donc essentiel de maximiser l’utilisation et l’analyse des données de vente pour optimiser le ciblage - et particulièrement des données e-commerce, à l’heure où 42 millions de français achètent en ligne. 

S’appuyer sur la collecte de « first party data » pour analyser les tendances d’achats et les plateformes sociales dont ces dernières émanent est essentiel. Cela est d’autant plus important que la consommation « nostalgique » est fortement influencée par les réseaux sociaux, où l’esthétique et les tendances rétro sont largement affichées et suivies - et dont 80% des Français sont utilisateurs. En accédant en temps réel aux données relatives aux performances et aux achats auprès des retailers, les marques peuvent plus facilement repérer les opportunités de croissance. Les données e-commerce, si elles sont suffisamment granulaires, révèlent également les caractéristiques produites et de marketing les plus performantes, permettant aux marques d'ajuster leurs stratégies.

Analyser les données relatives au taux d’intention d'achat (ou « purchase intent rate ») des consommateurs est un autre moyen de comprendre ce qui fonctionne sur les différents canaux, auprès des retailers et au sein des campagnes ; il permet de rester agile face aux changements de comportement des consommateurs, et d'optimiser les stratégies marketing en conséquence.

Les marques doivent donc considérer les « consommateurs nostalgiques » comme un segment important qui ne montre pas de signes de faiblesse. Mieux le connaître et anticiper ses besoins en s’appuyant sur la donnée les aidera non seulement à personnaliser et améliorer l’efficacité de leurs campagnes de marketing, mais également à mieux gérer leurs ventes et leurs stocks en en identifiant les priorités.