Les marques doivent désormais prioriser les données de première main
L'engagement client numérique est aujourd'hui plus important que jamais.
Les marques qui investissent dans l'engagement client numérique améliorent non seulement leurs performances marketing, mais aussi leurs résultats commerciaux de manière plus générale. En effet, comme le rapporte l’étude sur l'État de l’Engagement Client 2023, 8 organisations françaises sur 10 ayant investi dans l'engagement client digital ont atteint leurs objectifs financiers, et ce, malgré un contexte économique instable.
Afin de maximiser leurs investissements et augmenter leur retour sur investissement (ROI), les marques ont désormais intérêt à se tourner vers des données de première main (ou données propriétaires), c'est-à-dire des données collectées directement auprès des clients avec leur consentement, par le biais de différentes interactions (échanges par mail, historique d’achat, etc). En effet, en s’appuyant sur des données propriétaires, les entreprises peuvent améliorer le niveau d’engagement de leurs clients et offrir entre autres :
Plus de précision
Provenant directement des consommateurs, les données de première main sont non seulement plus précises mais reflètent aussi la demande actuelle de manière optimale. Grâce à ces données, les entreprises renforcent leurs capacités à créer une personnalisation plus significative et donc plus pertinente. En fin de compte, les marques utilisant des données propriétaires (obtenues avec le consentement de leurs clients) seront en mesure d'obtenir une visibilité plus claire du parcours client sur leur site web et tous les autres points de contact.
Une personnalisation plus poussée augmentant la fidélité
Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus avisés et demandent de plus en plus d’expériences sur mesure et en temps réel. En effet, en France, une grande majorité (81 %) des consommateurs affirment que les expériences personnalisées améliorent leur fidélité aux marques, et qu’ils dépensent en moyenne 17 % de plus pour les marques qui misent sur la personnalisation selon le rapport sur l'État de l’Engagement Client 2023. Dans un contexte économique incertain, les entreprises ne doivent donc pas sous-estimer l'importance des données propriétaires pour engager les consommateurs avec des expériences personnalisées, qui sont vectrices de relations de longue durée et renforcées avec leur clientèle.
Plus de confiance de la part des consommateurs
Utilisation des données et méfiance semblent souvent aller de pair. Les entreprises ont tendance à sous-estimer la méfiance de leurs clients face à l'utilisation de leurs données. En effet, 4 consommateurs sur 10 déclarent avoir cessé de faire affaire avec une marque parce que leurs attentes en matière de confiance et de respect de la vie privée n'avaient pas été satisfaites selon le rapport sur l’Etat de l’Engagement Client 2023.
Cependant, il est possible d'échapper à cette problématique grâce à l'utilisation de données de première main. En collectant de manière consensuelle des informations directement auprès des clients et en faisant preuve de plus de transparence sur la manière dont elles utilisent ou prévoient d'utiliser et de stocker ces données, les marques peuvent commencer à rétablir une relation de confiance pour la renforcer par la suite. Elles répondront également aux besoins des consommateurs français, qui souhaitent avoir davantage de contrôle sur leurs propres données. Cela est possible grâce aux données de première main.
Une transition plus rapide vers un avenir sans cookies
Selon le même rapport, plus d'un tiers (39 %) des consommateurs français rejettent systématiquement ou souvent les cookies sur les sites web (le plus gros pourcentage au niveau mondial), tandis que près de 61 % préféreraient que les marques n'utilisent que des données de première main pour personnaliser leurs expériences. Les consommateurs souhaitent de plus en plus partager des données selon leurs propres conditions et ne sont pas convaincus de l'intérêt pour eux d'être tracés pendant leurs activités en ligne. Les entreprises qui s'efforcent de répondre à cette attente des consommateurs via des données propriétaires sont donc susceptibles d'améliorer l'engagement et le temps passé sur leurs plateformes.
Par ailleurs, la fin des cookies approche. Connus depuis longtemps pour suivre les sessions de navigation Internet d'un site à l'autre, Google s'est engagé à remplacer l'utilisation des cookies tiers sur Chrome d'ici à 2024. En se préparant dès maintenant, les marques auront donc un avantage sur les autres et obtiendront ainsi un meilleur retour sur investissement.
Bien que les données de première main présentent des opportunités de croissance évidentes, la fin des cookies tiers ne devrait pas être la seule raison pour laquelle les marques opèrent un changement. En mettant en place une stratégie basée sur les données propriétaires, les entreprises seront en mesure de mieux personnaliser l'engagement client augmentant ainsi fidélité comme revenus.
Finalement, les marques disposant de données qualitatives tout en sachant les utiliser sont celles qui comprennent le mieux l'évolution des besoins des clients. Ces marques pourront alors offrir aux clients les expériences qu'ils attendent et qu'ils recherchent, tout en atteignant leurs objectifs.