Face à l'appétence de la Gen Z pour les médias sociaux, les agences de communication s'adaptent
En Juillet 2022, Prabhakar Raghavan, vice-président directeur de Google, déclarait : "Selon nos chiffres, environ 40% des jeunes, lorsqu'ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou sur le search... Ils vont sur TikTok ou Instagram." Si cette phrase peut-être en partie perçue comme une posture "antitrust" de circonstance du géant américain, il n'en reste pas moins que différentes analyses confirment que la GenZ utilise les médias sociaux comme une alternative croissante à Google.
Une récente enquête de SOCi, une plateforme marketing, a par exemple révélé que Google était le troisième choix des 18 à 24 ans pour la découverte d'entreprises locales, derrière Instagram et TikTok. Une autre étude, de Forbes Advisor et de Talker Research, affirme que la Gen Z utilise 25% de moins Google que la GenY, c'est-à-dire les 29 à 43 ans environ. TikTok et Instagram devançant le moteur de recherche dans ce cas-là.
Les agences interrogées expliquent ces chiffres par le fait que les médias sociaux semblent mieux adaptés aux besoins d'information et au mode de vie de la GenZ. "On constate aujourd'hui que Tiktok est de plus en plus utilisé comme moteurs de recherche pour y trouver des réponses, avant Google et Youtube, sur certaines typologies de requêtes", confirme Zerrin Rene-Ceren, consultante search, display et social ads chez Resoneo. "Par exemple, pour les recherches que l'on peut qualifier de trends, comme "routine soin cheveux longs", "tuto make-up été", "meilleure recette de pâtes carbonara", ou encore "tops restaurants à Paris". Celles-ci les mènent vers des contenus de vidéos courtes, appelés "snack content", produits par des Tiktokeurs également influenceurs sur Youtube et/ou Instagram. Ils mettent en valeur des marques, produits, services, événements et autres. Même constat pour Instagram, à un niveau moins avancé."
Un certain nombre d'avantages propres à ces médias sociaux est aussi mis en avant par les agences. "L'expérience de recherche est plus ludique et immersive", relate Joffrey Martin, social director chez Vanksen. "Les vidéos sont courtes, informatives, rapides à comprendre et ininterrompues par les publicités, ce qui gêne de plus en plus sur Youtube notamment. Le contenu est aussi décrit comme étant plus authentique, prônant des valeurs de diversité et d'inclusion, véhiculées par des influenceurs-ambassadeurs auprès desquels la Gen Z s'identifie. L'UGC est aussi devenu tellement important que l'on peut rapidement trouver des milliers d'avis sur des marques, des produits ou des services. Cette dimension communautaire et authentique rassure la Gen Z. Les algorithmes de TikTok et d'Instagram permettent également d'avoir une expérience de recherche plus personnalisée. Ainsi, la Gen Z obtient rapidement les contenus qui vont l'intéresser tant dans le fond que dans la forme."
Clément Montailler, directeur stratégie social media associé chez Castor & Pollux nuance : "Seule ombre au tableau, avec ce besoin rapide d'information de la Gen Z, la question de la vérification d'information se pose. Un sujet dont les plateformes s'emparent d'ores et déjà heureusement."
Large audience et stratégie multi-plateformes
Du côté des agences sondées, l'utilisation des médias sociaux pour leurs clients s'appuie souvent sur les avantages de ces plateformes. Joffrey Martin énumère : "Instagram est devenu au fil des années le nouveau mastodonte grand public permettant de toucher une audience très large. C'est ainsi une plateforme cohérente pour bon nombre de marques B2B et B2C permettant de partager différentes typologies de contenus : conseils, témoignages, contenus UGC, ou encore des contenus marque employeur. Quant à TikTok, c'est le dernier géant à se faire de plus en plus dompter par les marques. Celles-ci ont appris à adapter leur process de création de contenu pour investir une plateforme aussi atypique qu'exigeante. Si de nombreuses marques sont légitimes sur TikTok, il convient bien évidemment de se demander si l'audience cible est présente sur la plateforme et si un tel investissement sera rentable pour l'entreprise. L'âge moyen sur TikTok ne fait que reculer, mais le cœur de cible des entreprises reste les 18/25 ans."
Clément Montailler estime que "la viralité aussi rapide qu'aléatoire de Tiktok permet de percer sur la plateforme sans budget média. Cependant, le sponsoring reste aussi très efficace. Instagram offre une cible très large grâce à ses formats variés avec photos, vidéos, Reels. Il répond à tous les objectifs du funnel d'acquisition. Avec une concurrence rude et un algorithme qui favorise les particuliers face aux marques, c'est la seule plateforme où un budget de sponsoring est quasiment indispensable pour se démarquer. Malheureusement, beaucoup de clients arrivent avec des plateformes spécifiques en tête, alors que cette décision devrait arriver bien après. "
Une stratégie multi-plateformes permet aussi d'optimiser la présence en ligne des marques, en fonction des spécificités de chaque sujet et des attentes des audiences cibles. "Pour comprendre les attentes et les besoins des utilisateurs, nous analysons les questions et les volumes de recherche sur Google", explique par exemple Jonathan Gerome, SEO Director chez Vanksen. "Cela nous donne une base solide de ce que les internautes cherchent activement."
Joffrey Martin, Social Director, ajoute : "Nous complétons cette analyse avec nos solutions d'écoute du web ouvert pour capter la social data et la search data. Et ainsi, comprendre où se situent nos audiences et ce qui les intéresse et les fait réagir. C'est cette combinaison qui nous permet de couvrir le périmètre le plus exhaustif possible."
Notons que, dans ces stratégies multi-plateformes, Instagram et Tiktok viennent souvent en début du funnel de conversion. Zerrin Rene-Ceren analyse : "Nous recommandons toujours d'associer Google à un ou plusieurs réseaux sociaux, comme Instagram et Meta dans sa globalité, ou Tiktok. Leur utilisation nous permet d'être visibles par notre cible, là où elle passe du temps et se divertit. Celle-ci n'est pas en recherche active d'un produit ou service. Mais elle pourrait potentiellement être intéressée à court, moyen ou long terme. Cela aide à créer une complémentarité avec Google qui, jusqu'à il y a peu de temps, ne capitalisait pas sur des leviers de ce type. Mais avec Youtube Demand Gen, Google se positionne désormais comme un acteur social. Reste à trouver le bon équilibre budgétaire pour chaque levier et entre chaque étape du parcours client."