Stratégie et tactique, maitriser les fondamentaux pour dynamiser la croissance

À l'heure des bilans, il est essentiel d'analyser les données pertinentes pour peser dans l'arbitrage budgétaire, et prendre les bonnes décisions, toujours dans le respect des objectifs fixés.

L’amoncellement de crises successives ne cesse de déstabiliser les entreprises depuis 2020. Une réalité qui incite les dirigeants et leurs équipes à agir souvent dans la précipitation, au risque de se tromper de priorité ou de processus. Sécuriser une politique de croissance implique de maitriser l’alignement entre la stratégie et l’exécution, communément appelée, la tactique.

Vos objectifs

Les objectifs généraux de l’entreprise restent le point de départ de toute stratégie. Ils fixent un cap et formalisent l’ambition de la direction générale.

Ces indicateurs quantitatifs (chiffre d’affaires, volumes, marges) et qualitatifs (image, notoriété, réputation) extrêmement très précis sont d’ailleurs le point de départ du Plan marketing et communication.

Débuter par ce prérequis facilite l’élaboration de la stratégie. A contrario, fixer les objectifs commerciaux avant ou en parallèle peut fausser la stratégie ou mettre en péril les résultats. 

▶️ La priorité n°1 : définir des objectifs généraux de l’entreprise puis les ventiler par direction au travers d’un plan de déploiement où chaque équipe saura quels objectifs atteindre.

Distinguer stratégie et tactique

Une stratégie n’est efficace que si elle est partagée et incarnée par les équipes opérationnelles qui les déploient avec des objectifs précis. 

En d’autres termes, une stratégie sans tactique n’aboutit à aucun résultat, et une tactique sans stratégie est contre-productive. L’atteinte des objectifs repose sur le respect de cette chaine de décision et de valeurs. 

Pour se lancer avec succès dans cette réflexion, voici quelques repères et indicateurs pour distinguer stratégie et tactique : 

1. LA STRATÉGIE est du ressort de la direction, s’inscrit sur le long-terme, se concentre sur la vocation de l’entreprise (le "pourquoi") dont elle engage l’avenir.

▶️ Pour mesurer la performance d’une stratégie : évolution des objectifs (chiffre d’affaires, volumes, marges, part de marché, taux de pénétration dans tel ou tel secteur ou circuit...), rentabilité, position sur l’échiquier concurrentiel, satisfaction client (taux de rétention client).

2. LA TACTIQUE est confiée aux équipes opérationnelles, s’inscrit dans le court-terme, se concentre sur les actions spécifiques (le "comment"), dont les indicateurs sont très divers (audiences, pages vues, classement sur les moteurs de recherche etc.) et aussi nombreux que les leviers du marketing opérationnel et au digital : campagnes publicitaires multicanales, campagnes SEO etc.

▶️ Pour mesurer la performance d’une tactique : le retour sur investissement (taux de transformation d’une campagne de street marketing ou de emailing), le ROI publicitaire (taux de conversion d’une campagne publicitaire multicanal), respect des délais de réalisation, respect des budgets

POUR RÉSUMER : 
Élaborer une stratégie, c’est agir en faisant des choix, anticiper face à l'incertitude, maitriser les budgets, les ressources, la communication.
▶️ La stratégie engage l’avenir de l’entreprise.

Élaborer un plan tactique, c’est décliner la stratégie en une multitude d’actions à court-terme et autant d’objectifs permettant de conquérir des territoires (géographie, marques, clients...), de positionner la marque, et de dynamiser sa notoriété. 
▶️ La tactique engage l’image et la réputation de l’entreprise.

Business cases

Pour conclure, et afin de maitriser ces concepts, voici quelques cas pratiques issus de plan marketing, permettant de distinguer stratégie et tactique.
 

1. Cas pratique 1. Chimie - BtoB - ETI Europe du Nord
   
   AMBITION 
   Envahir le marché français d’une gamme antifouling (protection des parties immergées des coques de bateaux) préservant l’homme et l’environnement
   
   STRATÉGIE
   S’imposer comme le partenaire incontournable de toutes les parties prenantes en France
   
   TACTIQUE
   Développement : Investir en recherche et développer une gamme répondant à 80% des besoins du marché et exigences des directives européennes 
   Ressources humaines : recruter des ingénieurs chimistes rompus à ces formulations autant qu’à la règlementation produits et conditionnements ; recruter un chef de produit dédié, et un premier prescripteur chargé de visiter et fidéliser les décideurs et institutionnels du secteur en France
   Communication : anticiper la création de nouvelles communautés, réfléchir à une nouvelle ligne éditoriale et à une politique d’influence (Leader et Employee advocacy) pour créer à la légitimité de la marque
    
2. Cas pratique 2. : Artisanat, BtoB, société unipersonnelle française 
   
   AMBITION
   Lancer une franchise (à 5 ans) et/pour promouvoir une méthode écologique d’entretien des sols
   
   STRATÉGIE
   Changer de posture, passer d’agricultrice à acteur de la biodiversité,     
   rassurer les investisseurs 
   
   TACTIQUE
   Budget communication : intégrer des réseaux d’affaires pertinents et influents, adopter une communication de marque et un discours de marque, se préparer à une campagne visant à être repérée par les médias cibles (environnement, femmes dirigeantes)
   Marketing : adapter l’offre produits et services à la nouvelle promesse de l’entreprise 
   Communication : adopter une communication de marque et un discours de marque, se préparer à une campagne visant à être repérée par les médias cibles (environnement, femmes dirigeantes)
   
   Important : pour chacun de ces cas, ce sont les études marketing qui ont permis de passer d’une étape à l’autre du processus, de l’ambition à la stratégie, puis à la tactique.