La révolution de l'algorithme Facebook : vraiment une mauvaise chose ?

Facebook a annoncé augmenter la place des amis et diminuer la présence des marques sur le fil d’actualité. Mais concrètement, qu’impliquent ces changements ? Quels peuvent être les impacts pour les annonceurs ?

Facebook a annoncé il y a quelques semaines des changements significatifs dans le fonctionnement de son algorithme, qui augmente la place des amis et les échanges personnels entre eux en diminuant la présence des marques sur le fil d’actualité. Depuis, Internet s’affolent, beaucoup d’encre a coulé et beaucoup de reproches ont été faits à Facebook. Mais concrètement, qu’impliquent ces changements ? Quels peuvent être les impacts pour les annonceurs ?

Redonner de la valeur à l’utilisateur et à la personnalisation du message

Par le biais de ce changement, Facebook veut remettre l'accent sur les contenus organiques de qualité qui génèrent des « interactions significatives »,  ou plus simplement, qui donnent envie aux utilisateurs de commenter, d'échanger, de réagir et donc d'engager une conversation. Cela se traduira donc en partie par l’affichage de plus de contenus « personnels » et moins de contenus de pages marques.

Avec cette annonce, Facebook tend à revenir à l’essentiel et à son essence même : l’interaction entre les humains. Nous allons donc passer d’une consommation massive et passive de contenu à un rapprochement des communautés autour de publications plus personnelles. Facebook prend le pari d’un temps passé sur sa plateforme potentiellement moins important mais de meilleure qualité.

Cette révolution du fil d’actualité devrait se traduire par une augmentation de l’attention des utilisateurs grâce à des contenus adaptés à ce dernier. Facebook veut casser la logique du scroll continu où un utilisateur peut en moyenne scroller jusqu’à 93 mètres tous les jours, soit la hauteur de la Statue de la Liberté. Pour créer des contenus efficaces, l’analyse de la data et des insights utilisateur seront essentielles afin d’aller chercher ces fameuses « interactions significatives ». On entre clairement dans une ère où créativité et data fonctionnent de pair.

Cette évolution confirme également le poids croissant des influenceurs au sein des stratégies social, aussi bien au niveau macro pour « atteindre » plus globalement les influenceurs de masse auquel les marques ne peuvent plus prétendre (du moins sans média), qu’au niveau micro pour travailler la considération avec des influenceurs affinitaires.

D’un point de vue purement média, il faut avant tout réfléchir aux objectifs business du client. Faire la course à l’engagement ou au nombre de fans ne constituent plus une stratégie viable.

Cette révolution permet de redéfinir une cartographie précise de l’écosystème Facebook où chaque plateforme a sa place et sa valeur ajoutée : Facebook pour rapprocher les communautés, Instagram pour l’inspiration et l’expression de soi et Messenger pour une relation servicielle et personnalisée.

Les marques devront produire du contenu

Un des premiers avantages de cette mise à jour est la possibilité pour les utilisateurs d’avoir un contenu plus adapté en fonction de leurs intérêts et, par la même occasion, augmenter la pertinence des marques. Ces modifications vont avoir un impact positif sur la qualité du fil d’actualité car elles entraînent la disparition de contenus à faible valeur ajoutée au profit d’une meilleure brand safety pour les annonceurs.

Les annonceurs vont, à présent, devoir se concentrer sur la production de contenus qui sauront attirer l’attention de leurs fans et générer des interactions significatives. Il faudra donc potentiellement réduire le nombre de contenus publiés, mais également les adapter à la communauté.

A court terme, certains métiers pourront être impactés et un travail d’identification des contenus générant ces fameuses conversations entre les personnes va devoir être fait, comme par exemple, le Live qui est un format immersif permettant d’engager la conversation avec ses communautés, ou encore, les contenus personnalisés en fonction de l’audience-cible.

D’un point de vue média, cette mise à jour n’a pas d’impact direct sur les campagnes publicitaires, elles sont toujours soumises aux mêmes règles. La seule évolution observée concerne les contenus qui incitent les utilisateurs à interagir sur une publication dans le but d’améliorer son taux d’engagement, car ils seront, dès à présent, moins affichés dans le fil d’actualité. 

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