Plus de 50% de la consommation média se fait sur mobile
Nous nous interrogions déjà, fin octobre 2012, sur l'existence d'un peak Web. Observant que le temps moyen passé sur le Web fixe par les internautes commençait alors à chuter, nous imputions une majeure partie de cette baisse à la démocratisation des smartphones et des tablettes. Pour ceux qui en doutaient encore ce graphique proposé par Statista, en extrayant des données de Comscore, vient confirmer la cannibalisation des audiences Web fixe par le mobile et plus précisément le marché applicatif. Selon Comscore, c'est la premère fois que les applications mobiles ont représenté plus de 50% de la consommation média. Ainsi les utilisateurs mobiles ont-ils de plus en plus tendance à utiliser leur application photo, radio, messagerie instantanée.
Le casual gaming n'échappe bien évidemment pas à la tendance et la pratique a déjà fait naître des géants tels que King.com ou Supercell qui squattent le top 10 des applications les plus rentables, selon AppAnnie. En Asie où le phénomène est comparable, ce sont des acteurs aussi puissants que GungHo ou Tencent qui ont émergé. Tous ont bâti leur business model à l'aune d'un pari, le freemium, qui s'est vite avéré être payant. Entre un internaute réticent à payer pour une application et un modèle publicitaire qui se cherchait, le choix, il est vrai était vite fait. De sorte que même sur Android, où le million d'applications disponibles vient tout juste d'être atteint, les paiements in-app représentent aujourd'hui plus de 90% des revenus de nombreuses applications. Et chacun de rivaliser pour générer toujours plus de frustration auprès d'un joueur qui n'a d'autre choix que de dépenser pour profiter à fond de l'expérience utilisateur.
Reste que tous les éditeurs d'application n'ont pas autant de facilités à monétiser leur application. Le secteur des médias est l'un des plus fragilisé par cette tendance, lui dont le basculement des audiences sur mobile, où le CPM est le plus souvent 10 fois moins élevé, s'accompagne d'une baisse des revenus. Ainsi des géants comme le Monde ou Figaro reconnaissent-ils avoir encore du mal à monétiser leur inventaire. Il faut dire que la commercialisation de ce dernier n'est pas sans poser quelques problèmes, avec des emplacements publicitaires généralement peu attractifs et visibles. De fait, un nombre sensible des clics générés provient encore, aujourd'hui, de "miss clicks". Un phénomène auquel beaucoup d'éditeurs espèrent remédier avec le native advertising, cette pratique qui consiste à adapter la publicité à son contexte de diffusion.
Autre souci qui se pose aux éditeurs dans un univers où les annonceurs sont chaque jour plus ROIstes, les difficultés à proposer des solutions de tracking efficaces. Réconcilier univers Web mobile et applicatif n'est parfois pas loin d'être une gageure. Et ne parlons même pas du multi-canal, lorsqu'il s'agit de reconnaître un même utilisateur qu'il soit sur mobile ou sur Web fixe. Bien sûr, des pistes se dessinent. L'utilisation de l'IDFA communiqué par Apple, couplée à des techniques de prédiction comportementale telle que le fingerprinting, permettent d'obtenir des résultats de plus en plus satisfaisants. Et les Criteo, Ad4Screen, Tapvalue et consorts de donner aux annonceurs des résultats qui dépassent le stade de la promesse. C'est un début.