De Brut à BFM, la chute de l'engagement Facebook n'épargne aucun média

De Brut à BFM, la chute de l'engagement Facebook n'épargne aucun média Les interactions mensuelles par abonné de la totalité des titres analysés par le JDN et Socialbakers dégringolent depuis un an. Au mieux de 19%, au pire de 72%. Autopsie.

Alors que la planète média a tremblé en janvier dernier, avec l'annonce par Mark Zuckerberg d'un changement d'algorithme du newsfeed, quelle est l'évolution des performances des principales pages médias sur Facebook ? Les médias historiques comme Le Figaro ou Le Monde observent-ils une baisse de leur activité sur la plateforme, comme le déplorent dans la presse spécialisée leurs dirigeants ? Les pure-players type Brut ou Chefclub passent-ils entre les gouttes, comme ils l'affirment à tout bout de champ ?

Faute de pouvoir mesurer l'évolution de leur reach (le pourcentage de leur nombre d'abonnés qui voient effectivement leurs posts), une statistique que seuls les médias concernés peuvent connaître, le JDN s'est intéressé à l'évolution de l'engagement de leur base, soit le nombre d'interactions (like + commentaires + partages par abonné). Pour cela, nous avons demandé à Socialbakers, spécialiste de la mesure de l'activité sur les réseaux sociaux, de calculer l'évolution de cet indicateur sur un an pour les cinq médias natifs et les cinq médias "traditionnels" les plus populaires sur la plateforme sociale.

Premier cas : les médias natifs qui, comme Brut, ont fait de Facebook leur terrain de jeu. Sur ce segment, les chiffres sont éloquents, tout comme l'impression visuelle laissée par notre graphique : oui, le nombre d'interactions par abonné baisse régulièrement chez Brut, Chefclub, Minutebuzz, Superbon et Fraîches depuis un an. D'un cumul de 6,08 interactions pour les 4 médias en mars 2017, on passe à 3,35 en mars 2018, soit une chute de 45%.

Les interactions mensuelles par abonné de Brut ont chuté de 41% sur un an, celles de Minutebuzz de 46%

S'il reste de loin celui qui gère le plus d'engagement, Brut a vu le nombre de ses interactions mensuelles par abonné tomber de 3,89 à 2,30 entre mars 2017 et mars 2018, soit une baisse de 41%. Même constat pour le groupe Minutebuzz et ses deux pages Minutebuzz et Superbon : elles réalisaient en cumulé 1,32 interaction par abonné en mars 2017 contre 0,71  un an plus tard (-46%). Son autre marque, Fraiches, lancée en juin 2017 , a elle vu ce nombre tomber depuis novembre 2017  à 0,36 ce mois-ci, contre 0,1 en mars dernier (-72%). Chefclub n'est guère mieux loti avec un nombre moyen d'interactions de 0,87 en mars 2017 contre 0,24 en mars 2018 (-72%).

Cette chute de l'engagement est d'autant plus ennuyeuse que, comme le rappelait dans nos colonnes Guillaume Lacroix, l'un des fondateurs de Brut, depuis son changement d'algorithme, Facebook privilégie "les médias dont les contenus sont likés, commentés et partagés par ses utilisateurs au détriment des pages top-down qui ne génèrent aucun engagement". Aux médias de renverser la tendance ou du moins de faire en sorte qu'elle ne s'aggrave pas sous peine de perdre encore un peu plus de visibilité. 

Prenons maintenant les médias traditionnels comme Le Monde ou Le Figaro, sans doute les plus véhéments envers Facebook dans la presse spécialisée :

La baisse est cette fois-ci moins progressive. Elle s'est plutôt réalisée par palier : un premier de mai à août 2017, puis un second à partir de septembre 2017. Reste qu'au final, la baisse du nombre d'interactions mensuelles par abonné est bel et bien là.

Le nombre cumulé d'interactions des 5 grands médias baisse de 31% entre mars 2017 et mars 2018 contre -45% pour Brut et consorts

Chez BFM TV, l'indicateur était de 3,68 en mars 2017 contre 2,53 un an plus tard, soit une chute de 31%. Pour 20 Minutes, de 2,53 contre 2,06 (-19%). Déjà pas bien élevé chez Le Figaro et Le Monde (respectivement 0,76 et 0,50), il est tombé encore plus bas un an plus tard : 0,49 et 0,32, soit -36% chacun. Enfin, L'Equipe passe de 2,22 à 1,25 soit une dégringolade de 44%. Au total, ces 5 médias avaient généré un nombre d'interactions mensuelles par abonné de 9,69 en mars 2017. Le ratio est tombé à 6,65 un an plus tard, ce qui représente une baisse de 31%.

A noter qu'exception faite de L'Equipe, les médias les plus impactés sont ceux qui postent quasi exclusivement de la vidéo (plus de 90% de leurs posts comme on le voit ci-dessous). Un constat qui valide les confessions anonymes d'un responsable de l'audience d'un média : il raconte que les équipes du réseau social lui ont confié que "Facebook allait déprioriser les éditeurs" et lui ont déconseillé de "pivoter vers la vidéo".

La situation de médias historiques est, elle, aggravée par le fait que la croissance de l'audience de leurs pages s'est ralentie alors que celle de Brut, en particulier, reste galopante. Cela permet à ce dernier d'avoir un nombre d'interactions en hausse : 2,4 millions en mars 2018 contre 933 000 un an plus tôt alors que BFM TV passe de 5,9 millions à 5,3 millions dans le même laps de temps, L'Equipe de 6,8 millions à 4,3 millions... Ouch.

Et toujours :

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