Merchandising : ChefClub veut suivre l'exemple Tasty
Après avoir envahi les fils d'actualités Facebook avec ses vidéos culinaires, ChefClub est bien décidé à faire de même dans les cuisines. Livres de recettes, goodies alimentaires, ustensiles de cuisine… La start-up française s'est lancée dans une stratégie de merchandising effrénée. Dernier succès en date, Kiddoz, un kit qui permet aux enfants de préparer facilement des recettes amusantes. Vendus au prix de 29 euros sur le site de ChefClub ou via les réseaux de deux distributeurs, la Fnac et Cultura, les kits se partent comme des petits pains. "Nous avons réalisé près de 500 000 euros de chiffre d'affaires depuis le lancement en décembre dernier", se félicite Thomas Lang, le cofondateur.
"Les kits de cuisine Kiddoz ont généré 500 000 euros de chiffre d'affaires en deux mois"
Le timing de lancement, quelques semaines avant Noël, explique en partie ce succès. Mais la performance reste bluffante dans la mesure où la start-up n'a pas eu à dépenser un seul euro en média pour appuyer ce lancement de produit. Elle s'est contentée, pour le faire connaître, de profiter de l'exposition que lui octroie les vidéos de recettes que ses équipes publient au quotidien. Une vitrine conséquente il est vrai : 1 milliard de vues par mois. "Nous avons également créé une verticale ChefClub Kids pour mettre en avant des recettes conçues à partir des ustensiles présents dans le kit", précise Thomas Lang.
C'est en 2017 que la start-up, qui générait jusque-là un peu de revenus via des opérations de brand content, a acté ce virage direct-to-consumer. Alors en plein processus de levée de fonds, Thomas Lang est confronté à la défiance des investisseurs vis-à-vis du modèle ChefClub et de son audience organique faramineuse. "On sentait qu'il y avait des doutes quant à la réalité des chiffres que nous communiquions", se remémore-il. Le patron de ChefClub voit alors dans le lancement d'une collection de livres de cuisine le meilleur moyen de démontrer sa force de frappe. Deux ans plus tard, ChefClub a lancé 13 livres de recettes, vendu à plus de 500 000 exemplaires, en France et en Allemagne, pour des montants compris entre 13 et 50 euros l'unité.
300 000 livres vendus en 2019
"Une foodtech qui se lance dans l'autoédition, ça interpelle forcément, concède Thomas Lang. Mais nous avons réalisé que c'était un secteur où il était facile de supprimer les intermédiaires." La start-up fait appel à un imprimeur en Italie, stocke elle-même les livres et s'occupe de la livraison en direct. L'opération est d'autant plus rentable (Chefclub revendique un taux de marge de l'ordre de 40%) que les recettes imprimées sont une émanation des vidéos publiées sur le Web. Une fois ses preuves faites sur Internet, la start-up a consenti à se rapprocher de la grande distribution, dont la Fnac et Cultura. "On dégrade notre marge en passant par leur réseau mais on y réalise des volumes de ventes conséquents", justifie Thomas Lang. Sur les 300 000 livres vendus en 2019, 52 % l'ont été en magasins, le reste online. Preuve de la complémentarité des deux canaux.
"Nous discutons avec des acteurs du secteur alimentaire"
"Nous avons investi pendant trois ans sur les contenus et commençons tout juste à en récolter les bénéfices", analyse Thomas Lang. De fait, la start-up, qui compte près de 50 collaborateurs dédiés au contenu, en est tout juste à staffer ses pôles marketing, e-commerce et revenus. Elle a notamment recruté Marie-Laure Marchand, une ancienne des studios d'animation Xilam, au poste de SVP global consumer products. Cette dernière est chargée de développer l'activité licensing du groupe. En clair de commercialiser la marque ChefClub auprès d'industriels. "Ils sont nombreux à vouloir profiter de notre dimension inspirationnelle", assure Thomas Lang. C'est le cas de Playback. La société d'édition a lancé une série de calendriers et d'agendas piochant dans l'univers ChefClub. "Notamment un agenda dont chaque jour permet de découvrir une recette vidéo en flashant un QR Code", illustre Thomas Lang. Le patron de ChefClub place beaucoup d'espoirs dans ce filon merchandising et rappelle qu'un acteur comme Tasty, la branche food de Buzzfeed, a généré près de 260 millions de dollars de chiffre d'affaires en produits brandés en 2019. "Nous avons des discussions en ce sens avec des acteurs du secteur alimentaire", précise Thomas Lang.
Un abonnement pour plus de contenus
Chefclub, lancé en 2016, n'abandonne pour autant pas sa ligne de revenus historique : la publicité. Une activité à 100% de marge qui lui rapporte à ce jour près de 200 000 euros par mois, répartis entre Facebook, Snap et Youtube. "C'est un peu la cerise sur le gâteau", estime Thomas Lang. Le fondateur de ChefClub ne donne pas le détail de la répartition mais explique que le business croît très vite sur Youtube, où sa chaîne vient de dépasser le million d'abonnés. Il a récemment été approché par Facebook pour réaliser une série de contenus de près de 5 minutes pour le compte de sa plateforme Watch. "Nous avons décliné la proposition mais c'est la preuve qu'il y a une vraie demande, et surtout concurrence, entre les plateformes." La dernière jambe du business ChefClub, un peu plus maigre celle-là, est la vente de contenus. ChefClub propose en effet aux internautes de s'abonner pour accéder à un nombre illimité de contenus. "Nous postons seulement un tiers des contenus que nous réalisons sur les réseaux sociaux, explique Thomas Lang. Le reste est disponible en accès limité, soit 3 recettes par mois, via le site et l'application." Il faut donc payer (29,99 euros par an) pour lever ce verrou. L'offre a déjà séduit plusieurs milliers d'abonnés.
ChefClub, qui a réalisé près de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019, espère en réaliser près du double en 2020. "Nous sommes déjà rentables en France mais allons beaucoup investir à l'étranger cette année", précise Thomas Lang. La start-up est fortement implantée en Chine, via les réseaux Weibo et TikTok, où elle revendique réaliser plus de 100 millions de vues par mois. "Le cœur du succès ChefClub, c'est le contenu. C'est pourquoi nous allons continuer à investir dedans en recrutant de nouveaux profils", conclut Thomas Lang.