Régies médias, 5 conseils pour finir l'année en feu d'artifice
La période de Noël s'annonce plus stratégique que jamais pour des éditeurs dont les revenus du premier semestre ont été massacrés par la crise du coronavirus. Deux spécialistes de la monétisation, Magali Quentel-Reme, CEO de OptiDigital, et Loïc Sfiligoï, cofondateur de Pubstack, livrent leurs conseils pour tirer son épingle du jeu en cette fin d'année.
1. Optimiser l'agencement de son inventaire
"Dix points supplémentaires de visibilité peuvent représenter 15 ou 20 points de plus de CPM", assure Loïc Sfiligoï. Différentes mesures contribuent à optimiser les performances de votre inventaire sur ce KPI : réduction du temps de chargement des publicités, redistribution des emplacements sur la page ou encore rafraîchissement automatique plus fréquent (mais à utiliser avec des pincettes). Pour la vidéo, la qualité du player et l'intégration à la supply chain sont clés. "Je vois très souvent des éditeurs perdre jusqu'à 40% de leur inventaire pré-roll à cause d'une mauvaise intégration et de problèmes de latence", déplore Loïc Sfiligoï.
2. Bien réfléchir avant de toucher à son CPM
Qu'il est tentant de baisser son CPM plancher pour attirer des budgets devenus plus rares… "C'est à éviter si on propose un inventaire de qualité car les marques ont besoin de communiquer en cette fin d'année", prévient Magali Quentel-Reme. C'est d'autant plus vrai que beaucoup de budgets négociés avant la crise n'ont pas été dépensés… La CEO d'OptiDigital estime d'ailleurs que certains éditeurs auront intérêt à augmenter leurs prix planchers, surtout s'ils ont été dévalués pendant le printemps dernier. Loïc Sfiligoï est lui moins tranché, conscient que les éditeurs peuvent trouver un intérêt à baisser leurs prix planchers afin de vendre plus. "Il faut simplement mettre en perspective l'évolution du CPM avec l'incrément de remplissage apporté." Aux éditeurs de sortir leur calculette.
3. Tester… et re-tester les emplacements
Pour améliorer le CPM et le remplissage, il faut se débarrasser des idées reçues en testant systématiquement la performance de chaque emplacement. Exemple avec le haut de page, que beaucoup d'éditeurs, souvent sous la pression des agences, valorisent au plus haut point. "Sur mobile, le mobinaute porte d'abord son attention vers le bas, car il scrolle le contenu", assure Magali Quentel-Reme. De même, n'hésitez pas à tester de nouvelles fonctionnalités come le lazy loading (chargement tardif des pubs) ou l'infinite scroll qui met fin à la logique de page sur un site. L'utilisateur enchaîne les contenus en les faisant défiler. "Cela dope de plusieurs minutes la session et permet de mieux engager l'utilisateur", explique Loïc Sfiligoï. Le nombre de pages vues par session peut augmenter jusqu'à 20%.
4. Mettre les différents formats en compétition
Mettre en compétition différents formats (display, oustream, native, rich media) pour un même emplacement peut rapporter beaucoup d'argent selon nos deux experts. Facile à mettre en place depuis la démocratisation du header bidding, cette pratique est pourtant peu utilisée des patrons de régie qui cloisonnent encore la monétisation des différents formats. N'hésitez pas à faire de même avec vos partenaires, quels qu'ils soient. "Il faut sans cesse les tester, les comparer et ne pas hésiter à les débrancher pour les challenger", conseille Loïc Sfiligoï. De ce point de vue, la taille n'est pas toujours un gage de qualité. "Un plus petit ad network aura parfois plus à cœur de défendre les intérêts d'un éditeur qu'un gros acteur."
5. Profiter de l'effervescence e-commerce
Si ce n'est pas encore fait, les éditeurs auront intérêt à intégrer la demande d'Amazon dans leur header bidding. L'Américain sera, comme chaque année, un acteur majeur de la période de fêtes et une intégration via son outil TAM permettra d'optimiser la demande provenant du géant de l'e-commerce. "Amazon peut générer des pic de recettes très importants", déclare Magali Quentel-Reme. L'affiliation, particulièrement adaptée aux éditeurs traitant des sujets sectorisés comme la mode, la beauté, la déco ou la tech, peut également s'avérer un complément de revenus intéressant. "Les gros programmes d'affiliation rémunèrent très bien les éditeurs", confirme Loïc Sfiligoï. Compter entre 2 et 10% selon les typologies de produits.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de novembre un dossier sur le sujet la TV segmentée, des conseils à destination des régies éditeurs pour bien gérer la fin d'année, un focus sur la start-up poll&roll, une interview du patron de l'IAB France, une interview du responsable de la communication digitale de Décathlon et le baromètre du programmatique...