Program Type : la prochaine étape dans la standardisation de l'achat et la vente programmatique de vidéo premium
Autrefois une expérience de visionnage unique, l'accès aux vidéos premium est désormais accessible en tout temps, en tout lieu, par simple pression d'un bouton depuis nos smartphones, nos ordinateurs, nos téléviseurs connectés...Le dénominateur commun à tous ces supports est le contenu qu'ils affichent. Il s'agit également du point convergent entre un consommateur, un annonceur et un groupe média.
En programmatique, les informations sur le contenu étaient historiquement dérivées d'une URL ou d'une application. Par exemple, le nouveau film d’animation des Looney Tunes, Space Jam, est disponible à l'adresse spacejam.com, et l'original de 1996 à l'adresse spacejam.com/1996. Des URL différentes représentant des contenus différents.
Le contenu over-the-top (OTT), en revanche, fonctionne différemment. L'application OCS, par exemple, héberge des contenus très différents les uns des autres, de La Servante Ecarlate à Kung-Fu Panda en passant par The Walking Dead. Des contenus variés pour des audiences elles aussi toutes aussi variées... Pour le téléspectateur, la question ne se pose pas, mais pour les annonceurs programmatiques, des informations supplémentaires sont nécessaires pour tirer le meilleur parti des contenus OTT.
Pour favoriser la convergence de la télévision et du numérique, il est essentiel de mettre au point des solutions évolutives permettant aux acteurs du marché de décrire, de négocier et de rendre compte plus facilement d'un ensemble de descripteurs de contenu OTT clairement définis, compréhensibles et gérables.
Le secteur s'est récemment aligné, par l'intermédiaire de l'IAB, sur un ensemble de champs normalisés dans « l’objet de contenu », qui couvre des catégories importantes telles que le genre, la classification, le type de diffusion (en direct ou à la demande) et la durée. Un premier pas vers la standardisation encourageant, mais les éditeurs de vidéo premium ont souvent leurs propres taxonomies pour des catégories comme le genre. Un éditeur peut par exemple utiliser "comédie", tandis qu'un autre utilisera "humour". Afin de rendre ces champs utilisables à grande échelle, les plateformes doivent travailler en étroite collaboration avec les éditeurs pour standardiser ces informations dans une taxonomie cohérente.
Certains acteurs de l’industrie appliquent d’ores et déjà une taxonomie unifiée à tous les champs d'objets de contenu mis à disposition dans l'ensemble de l'écosystème. Bien que cela semble simple, la cohérence des étiquettes d'impression n'en est qu'à ses débuts. Il s'agit pourtant d'un élément essentiel du programmatique, car il permet aux acheteurs d'atteindre facilement les audiences et de générer des rapports significatifs. Ainsi, lorsqu'il s'agit de contenus tels que La Servante Ecarlate et Kung-Fu Panda, une taxonomie cohérente dans des domaines tels que le genre, animation ou drame, et le classement, adultes ou enfants, signifie que les acheteurs peuvent différencier les audiences et prendre des décisions d'achat plus précises.
Les progrès de l'IAB en matière de normalisation des champs sont impressionnants, mais il reste encore du travail à faire. Il manque encore, par exemple, un champ pour le "type de programme" qui décrit le format du contenu, qu’il s’agisse d’un film, d’un spectacle ou d’un événement de type concert ou sportif.
Conscient de cette lacune dans le système des « objets de contenu », certains acteurs de l’industrie appliqueraient, conformément à cette logique, la méthodologie du « type de programme », permettant aux vendeurs d'étiqueter La Servante Écarlate comme une série, Kung-Fu Panda comme un dessin animé et The Chaser comme un film.
Le nombre de services de streaming et de formats dans leur ensemble ne cessant d'augmenter, ces champs pour la distinction du contenu vont devenir de plus en plus importants. Collaborer avec des organisations telles que l’IAB pour normaliser l'adoption de ces champs devrait rester une priorité pour les plateformes programmatiques qui cherchent à faciliter une meilleure expérience d'achat et de vente, afin d’offrir aux consommateurs la meilleure expérience de visionnage possible.