Creative Juice, le fonds qui veut investir dans les Youtubeurs
Investir des dizaines, voire des centaines, de milliers de dollars dans un créateur de contenus en échange de quelques pourcents de sa chaîne Youtube. C'est le pari fait par MrBeast - Jimmy Donaldson pour l'état civil, un Youtubeur qui compte plus de 62,5 millions d'abonnés et qui a décidé de réinvestir une partie de ses gains dans la creator economy. L'Américain s'est entouré de deux associés, son manager Ezra Cooperstein et Sima Gandhi, une ancienne cadre de la fintech Plaid, pour lancer Creative Juice, un fonds de 2 millions de dollars qui investira dans des Youtubeurs.
"Aujourd'hui, si vous voulez céder 5% de votre chaîne Youtube, vous n'avez aucun moyen de le faire"
Jimmy Donaldson explique avoir puisé dans sa propre expérience au moment d'imaginer son concept. "J'ai souvent dû composer avec des délais de paiements élevés, certaines marques pouvant mettre jusqu'à cinq mois pour vous payer", révèle-t-il au site The Information. De sorte qu'à ses débuts, le Youtubeur n'avait parfois pas d'autre choix que de souscrire à un emprunt pour combler le trou causé par un retard de paiement. Et de déplorer que les créateurs de contenus ne puissent pas, comme le ferait un entrepreneur "classique", ouvrir leur capital à des investisseurs capables de leur apporter de l'argent frais. "Aujourd'hui, si vous voulez céder 5% de votre chaîne Youtube, vous n'avez aucun moyen de le faire, regrette Jimmy Donaldson. Je ne connais aucune entreprise qui prend des participations dans des chaînes et les accompagne comme le fait un VC avec une start-up."
"A moins de faire des contenus gaming, lifestyle ou de la fiction très lisse, c'est devenu très compliqué d'entrer dans le programme de monétisation de Youtube"
C'est d'autant plus préjudiciable que la gestion d'une chaîne Youtube est un business aussi coûteux que difficile à rentabiliser. Fini le temps où les créateurs de contenus se contentaient d'une webcam et d'un bout de mur de leur chambre. Les créations sont de plus en plus léchées, même chez ceux qui débutent. Alors que les perspectives de rémunération se sont amoindries en même temps que Youtube, épinglé pour des publicités accolées à des contenus faisant l'apologie du terrorisme, a réduit les possibilités de monétiser les vidéos UGC via du pré-roll. "A moins de faire des contenus gaming, lifestyle ou de la fiction très lisse, c'est devenu très compliqué d'entrer dans le programme de monétisation de Youtube", analyse Vincent Manilève, auteur du livre "Youtube derrière les écrans". Et les partenariats avec les marques sont devenus plus compliqués à trouver, à mesure que les créateurs de contenus les ont multipliés, créant une défiance de leurs audiences. Quant au modèle payant, qui consiste à financer une partie de sa chaîne par sa communauté via des plateformes comme Patreon, Tippee ou Utip, il reste minoritaire.
Dans ces conditions, les créateurs de contenus n'ont longtemps pas eu d'autre choix que de se tourner vers les MCN (multi-channel networks), ces structures qui accompagnent des talents (de manière exclusive ou non) en échange d'un pourcentage sur les deals qu'elles négocient. La France a connu son âge d'or entre 2010 et 2015, quand Golden Moustache, Studio Bagel, Studio 71 et Webedia étaient à leur apogée. "Des acteurs qui opéraient avec des marges folles, de manière pas toujours structurée et qui sont aujourd'hui sur le déclin", de l'avis de Vincent Manilève. L'aventure Studio Bagel s'est terminée dans l'anonymat, la chaîne Golden Moustache est de moins en moins alimentée alors que Webedia a, de son côté, perdu de nombreux talents. Qui pour prendre le relai ? "En France, il y a bien le fonds CNC Talent, qui accorde des aides à certains Youtubeurs", note Vincent Manilève. Ce fonds d'aide aux créateurs vidéo sur Internet a été mis en place en octobre 2017 et se réunit cinq fois par an pour octroyer des financements pouvant aller jusqu'à 50 000 euros par Youtubeur. Il dispose d'une enveloppe de près de 2 millions d'euros par an.
En France, Squeezie a lancé sa structure
Difficile, en revanche, d'imaginer un Youtubeur français endosser ce rôle d'argentier, comme veut le faire MrBeast aux Etats-Unis. Le marché français est moins important que son homologue américain où atteindre le million d'abonnés est (presque) une banalité. Un seul pourrait, de l'avis de Vincent Manilève, s'y coller : Squeezie. "Il a déjà lancé une structure qui accompagne des créateurs comme Kevin Tran, McFly et Carlito." L'accompagnement s'arrête pour autant à l'aspect commercialisation. On est donc loin du modèle de Y Combinator pour les Youtubeurs prôné par MrBeast.
Car Creative Juice complètera son apport financier avec un accompagnement et mentoring des jeunes pousses dans lequel le fond a investi. Jimmy Donaldson en convient lui-même, difficile de valoriser une chaîne Youtube. On imagine que le nombre d'abonnés, de vues et les revenus dégagées seront autant de métriques présentes dans l'équation de valorisation. Au fond, rien de bien différent de l'exercice de valorisation de certaines start-up, qui obéit lui aussi souvent à un peu de rationnel et beaucoup de doigt mouillé. L'exemple de Clubhouse, devenu licorne alors même qu'il ne dégageait pas un euro de revenus et comptait moins de 10 millions d'abonnés, le démontre bien.
Reste tout de même une interrogation de taille : quelles perspectives d'exit… et donc de ROI pour le fonds d'investissement. En France, les rachats de chaînes Youtube sont rares et, quand ils ont lieu, se font plutôt par l'intermédiaire de la société chargée de gérer les partenariats entre le Youtubeur et les marques. Ce fut le cas de Talent Web, la régie publicitaire chargée de talents comme Cyprien, Norman et Squeezie, avec 26 millions d'abonnés et plus de 4,7 milliards de visionnages à eux trois au moment du rachat par Webedia en septembre 2015. L'opération avait valorisé Talent Web près de 25 millions d'euros alors que le chiffre d'affaires de la société était de 8 millions d'euros et son Ebitda de 1,45 million d'euros. Un rachat qui peut apparaître a posteriori d'autant plus coûteux que, six ans plus tard, les trois Youtubeurs ont repris leur indépendance…