Marie Claire et Planet Media, une alliance sous le signe de la data
Six mois après le rachat de Prisma Media par Vivendi, et en attendant l'officialisation du rapprochement entre TF1 et M6, ça bouge à nouveau dans le monde des médias. Le groupe Marie Claire, éditeur des marques Marie Claire, Magic Maman ou Revue du vin de France, vient d'officialiser son entrée au capital de Planet Media. Côté sur le marché Euronext, ce pure-player s'est spécialisé dans l'audience senior. Il édite des sites d'information comme Planet.fr, Medisite.fr et Esante.fr. Le groupe Marie Claire en devient actionnaire à hauteur de 18,8% du capital.
Entre 17 et 18 millions de visiteurs uniques dédupliqués chaque mois
"Cette alliance donne vie à un groupe qui pèse dans le Web français", se félicite Amalric Poncet, le DG du groupe Marie Claire. La réalité est un peu plus nuancée puisque les audiences dédupliquées du groupe et de Planet Media permettent au duo de cumuler entre 17 et 18 millions de visiteurs uniques (VU) selon les mois. De quoi lui permettre de se situer autour de la 36e place du classement des plus grands groupes du Web français. Loin derrière des poids lourds comme Figaro – CCM Benchmark, Prisma Media ou Webedia, tous à plus de 30 millions de VU, mais au coude à coude avec l'un de ses principaux rivaux sur le marché publicitaire, CMI France (Elle, Femina, Télé 7 Jours…) qui atteignait 17,9 millions de VU en juillet dernier.
Car cette alliance est d'abord une alliance publicitaire. Dans ce mariage, chacun met ses plus beaux atouts dans la corbeille. Pour Planet Media, une expertise avérée sur tous les sujets liés au programmatique et à la data. Et pour le groupe Marie Claire, le prestige lié à des marques bien installées, comme Marie Claire, Cosmopolitan, La revue du vin de France et Magic Maman. La régie du groupe, GMC Media, commercialisera dorénavant les audiences de Planet Media en gré à gré (hors annonceurs captifs) quand l'équipe programmatique de Planet Media accompagnera son homologue sur tous les sujets liés à l'optimisation de la monétisation et du yield. "On va pouvoir bénéficier des deals noués par les équipes de GMC Media dans une logique d'extension d'audience", précise Pierre Coquard, le CEO de Planet Media. Les synergies sont d'autant plus simples que tous deux font partie des rares groupes français à ne pas avoir opté pour la technologie de monétisation de Google, Google Ad Manager. "Cela tombe plutôt bien, on est tous les deux chez Smart", s'amuse Pierre Coquard.
Le nouvel ensemble joue sur la complémentarité des audiences. Un public plutôt premium et féminin pour le groupe Marie Claire. Une audience plutôt senior pour Planet Media. De quoi lui permettre de proposer aux annonceurs ces fameux "moments de vie" que le marché de la publicité ciblée tient en haute estime. "L'arrivée d'un enfant, thème traité par Magic Maman, et la retraite, traitée elle par les sites de Planet Media, sont deux ruptures de vie importantes", rappelle Amalric Poncet. L'alliance est en effet placée sous le signe de la data. "On va opérer toute la partie data, emailing et newsletter du groupe Marie Claire pour l'aider à développer de nouvelles lignes de revenus", confirme Pierre Coquard. Le patron de Planet Media a de quoi faire. Le groupe Marie Claire revendique plus de 120 millions d'ouvertures de newsletter par mois, ce qui en fait, à croire les deux dirigeants, le plus gros éditeur de France en la matière. "On va router les newsletters et gérer la monétisation de ces dernières via du display", précise Pierre Coquard. "On compte beaucoup sur l'expertise de Pierre et ses équipes en matière de segmentation", rappelle Amalric Poncet.
"Le groupe Marie Claire va s'équiper d'une nouvelle DMP d'ici la fin de l'année"
Le nouvel ensemble fourmille d'ambition. "On va s'équiper d'une nouvelle DMP d'ici la fin de l'année. Les segments d'audience de Planet Media seront bien évidemment accessibles via cette plateforme", illustre Amalric Poncet. En creux, la volonté de se préparer à la disparition des cookies tiers de Chrome, certes repoussée à 2023. "2023, c'est demain, il faut s'activer", juge Amalric Poncet. Le groupe Marie Claire comme Planet Media prévoient de tester de nouvelles solutions à base de ciblage contextuel ou d'ID partagé. Autre axe évoqué : le développement des audiences loguées. "Nous voulons mettre sur pied des programmes d'abonnement sur l'ensemble des sites", explique Amalric Poncet. Son groupe s'est associé au Français Qiota pour déployer une technologie de soft paywall sur l'ensemble de ses sites. "Les rédactions auront la main sur l'outil pour décider de quel contenu est disponible en accès payant ou non", précise Amalric Poncet. Pas question de se tirer une balle dans le pied en basculant tout et n'importe quoi derrière le wall. "Ce serait une erreur alors que le secteur du média féminin reste drivé par le gratuit et la publicité", estime le dirigeant. La mise en place d'une stratégie content commerce et la réalisation de guide d'achats sont autant de pistes pour optimiser la monétisation de ces contenus dits gratuits.
Du côté de Planet Media, dont la moitié de l'audience provient des newsletters envoyées, l'objectif, est également de récupérer de la donnée loguée. "Quand l'utilisateur arrive sur le site, depuis la newsletter, on veut lui proposer début 2022 de s'identifier sans friction", illustre Pierre Coquard. Le dirigeant veut également faire de Planet un média serviciel, par opposition au média publicitaire qu'il est aujourd'hui. "Il s'agit de transformer les lecteurs en clients, en leur proposant des services liés à leurs préoccupations du moment." Comme par exemple proposer un bilan de compétence aux lecteurs. Ou encore se transformer en courtier d'assurances. Les chantiers sont nombreux. "C'est pour ça que nous nous félicitons d'accueillir un actionnaire stable, qui apporte du cash", commente Pierre Coquard. Et ce n'est peut-être que le début. Le groupe Marie Claire pourra monter jusqu'à 25% du capital via des bons de souscription d'actions (BSA). Son ambition : devenir l'actionnaire de référence.