Un an après : analyse de l'impact de la mise à jour historique d'iOS 14 d'Apple sur la vie privée

AppsFlyer décrypte les enseignements à tirer un an après la mise en place de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, une approche redoutée par de nombreuses entreprises.

Fin avril 2021, le paysage du marketing mobile subit un changement important avec l’introduction par Apple de nouvelles fonctionnalités de confidentialité dans le cadre d'iOS 14.5 et du déploiement de l’App Tracking Transparency. Les utilisateurs doivent désormais accepter de partager avec les applications les données relatives au suivi de leur activité à des fins publicitaires. Bien qu'il s'agisse d'une mesure positive du point de vue de la protection de la vie privée, elle a entraîné des difficultés pour les marketeurs qui comptaient auparavant sur l'accès à l'IDFA (identifier for advertisers) pour mesurer le succès de leurs campagnes.

Un an après sa mise en place, son adoption s’est généralisée, puisque 80 % des applications mettent en œuvre cette fonctionnalité en informant leurs utilisateurs. En France, les taux d’acceptation sont de 51 % pour les jeux mobiles et de 54 % pour les autres applications, soit un taux de consentement de 35 % supérieur en moyenne à celui des autres pays d'Europe occidentale. 

Un an après l'entrée en vigueur de l’App Tracking Transparency d’Apple avec iOS 14.5, comment les spécialistes du marketing se sont-ils adaptés ? Comment se préparer à d’autres mécanismes de protection de la vie privée ?

L'évolution vers des données agrégées

L'échange de données entre les marques et les partenaires a traditionnellement été la base d'une mesure précise et exploitable, et de la création d'expériences utilisateur fortes. Jusqu'à présent, cet échange se faisait principalement avec des données au niveau de l'utilisateur - comme les cookies sur le web et les identifiants sur le mobile. Dorénavant, la mesure ne doit pas nécessairement être basée sur les données de l'utilisateur. Le feedback à un certain niveau d'agrégation est suffisant, les spécialistes du marketing l’adoptent de plus en plus.

La mesure prédictive

Les marketeurs ayant accès à un ensemble plus restreint de données, la mesure prédictive gagne en importance. Bien qu'elle soit envisagée depuis un certain temps déjà, celle-ci a pris de l'importance avec l’arrivée d’iOS 14.5 et à l'introduction de SKAdNetwork (SKAN), la solution d’Apple qui aide les annonceurs à mesurer les performances de leurs campagnes tout en préservant la confidentialité des utilisateurs. La mesure prédictive permet aux responsables marketing de tirer parti des signaux précoces obtenus par le SKAN et de prévoir les performances de la campagne à long terme.

Les salles blanches de données

Les salles blanches, également appelées data clean rooms,  sont des environnements sécurisés où plusieurs parties peuvent collaborer sur des ensembles de données sensibles et restreintes. Elles trouvent des applications dans divers secteurs où des données sensibles doivent être partagées et font maintenant leur entrée dans le secteur du marketing. Ces salles blanches permettront aux marques et aux partenaires de partager des données et d'en tirer des enseignements mutuels tout en préservant la vie privée de leurs utilisateurs en ne partageant aucune information personnelle identifiable.

Tirer parti de ses propres canaux médias 

Les spécialistes du marketing se sont également tournés davantage vers les canaux médias qu'ils possèdent, qu'il s'agisse des différentes applications mobiles de leur marque, de leur site web, des campagnes d'e-mailing ou de leurs canaux de médias sociaux. Du point de vue de la vie privée, il n'est pas nécessaire de collecter des données IDFA, et les marques peuvent s'appuyer sur des données collectées par consentement.

L'écosystème mobile va continuer de donner la priorité à la vie privée des utilisateurs, ainsi Google a récemment annoncé le déploiement de sa Privacy Sandbox sur Android. Les spécialistes du marketing mobile vont devoir continuer à s’adapter à cette nouvelle ère de la protection des données privées en adoptant de nouveaux outils et méthodes pour continuer à mener leurs campagnes. Les marketeurs et éditeurs d’applications qui sauront se réinventer seront les mieux placés pour sortir gagnants de cette révolution.