Marketing du consentement : 8 astuces pour réussir
Le consentement de l'internaute au dépôt de cookies, au suivi publicitaire, à la création d'un compte, à la réception d'une newsletter, etc. est clé pour l'économie du digital. Ne serait-ce que pour permettre aux éditeurs de monétiser correctement leurs inventaires : sur le marché programmatique, l'eCPM peut être divisé par dix en cas de refus des traceurs. Le consentement, c'est aussi un important moyen de transformer des audiences en abonnés, grâce à l'inscription aux newsletters ou au login. C'est enfin un outil clé pour garder le lien avec les consommateurs : connaissant les comportements de ces derniers (historique d'achat, abandon de panier, centres d'intérêt), marques et e-commerçants peuvent les recibler en connaissance de cause avec une offre adaptée.
Si on s'intéresse uniquement au taux de consentement au suivi publicitaire, en France il ne dépasse pas les 30% en moyenne sur le web selon Sourcepoint. Il est de 52% sur iOS d'après AppsFlyer. Sur ce point et plus largement sur l'adhésion des audiences à son site ou application, voici huit conseils pour améliorer ses performances.
Le consentement, c'est avant tout la relation à la marque
Une marque reconnue pour son utilité et dont la notoriété n'est plus à démontrer aura sans doute moins de difficultés à faire passer la pilule du consentement au suivi publicitaire. En illustre les scores du site du Petit Futé (60 millions de visiteurs uniques par an) : 88% de consentement sur le site mobile, 76% sur desktop. "En plus d'être connu des Français, Le Petit Futé est associé aux moments agréables de la vie, cela favorise sans doute le consentement", reconnaît Louis Géneau de Lamarlière, directeur web du Petit Futé.
Au cœur du consentement, la confiance
Si les marques établies disposent de meilleurs taux de consentement, c'est aussi grâce à la relation de confiance qu'elles ont réussi à construire avec leurs audiences. "Un internaute qui n'ouvre plus nos e-mails ne les recevra plus au bout de six mois même s'il ne s'est pas désabonné", illustre Louis Géneau de Lamarlière. La confiance de l'internaute, préalable à l'opt-in, est de fait proportionnelle au respect dont la marque fait preuve à son égard. "L'utilisateur a besoin d'être rassuré sur ce qui est fait de ses données. Les marques doivent prouver qu'elles sont dignes de sa confiance", précise Baptiste Carrère, directeur commercial d'AppsFlyer pour la France et pour la Turquie. Ce professionnel conseille aux marques et aux publishers de ne pas hésiter à attendre un peu avant de demander l'opt-in aux mobinautes, le temps que la confiance s'installe. Les travailler avec un pré-message, avant la demande de consentement, est tout aussi possible sur iOS. "Ce message personnalisé, clair, honnête et précis, doit être calqué sur l'utilisateur et sur les bénéfices qu'il en tirera, autrement il ne l'acceptera pas."
Se concentrer sur les récalcitrants
Il est possible (avec tact) de tenter de faire changer d'avis les internautes qui ne se sont pas manifestés (n'exprimant ni consentement, ni refus). Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à prendre le temps de tout leur expliquer. "Une partie des audiences a connu l'époque où tout était gratuit sur Internet : il ne faut pas les agresser mais prendre le temps d'expliquer aux visiteurs récurrents qu'une compensation est nécessaire à la production du contenu", explique Guillaume Bodereau, directeur régional de Sourcepoint pour l'Europe du Sud.
Fidéliser en se donnant du temps
Un lecteur qui ne donne pas son consentement au dépôt de traceurs publicitaires ne sera pas nécessairement hostile à la création d'un compte ou à l'inscription aux newsletters, bien au contraire. Les publishers l'ont compris et se servent justement de ce type d'opt-in pour garder un lien leur permettant de fidéliser leurs audiences tout en les sensibilisant de temps à autre à leur modèle économique et à l'impact des données sur leurs revenus. Si le login ne compense pas la perte des revenus causée par l'absence de traceurs, il s'intègre parfaitement à une stratégie de persuasion de long terme qui peut porter ses fruits. "Le login et les inscriptions aux newsletters permettent à l'éditeur également de se préparer à un monde sans cookies, basé sur les ID, eux-mêmes issus des adresses e-mail hachées", ajoute Guillaume Bodereau.
Offrir des contreparties au login et aux inscriptions
Au-delà d'un accès facilité à un contenu et à une expérience de qualité et à l'envoi de newsletters thématiques, certains publishers proposent différentes sortes de services pour développer leur base d'inscrits dans l'espoir soit de les transformer en abonnés soit de les convaincre de l'intérêt d'accepter le dépôt de traceurs. Le Petit Futé, dont le modèle économique est 100% publicitaire, propose à ses lecteurs de devenir membres du site (ils sont 1,6 million à ce jour), ce qui leur donne accès à des services exclusifs, comme des jeux concours, la possibilité de s'inscrire aux newsletters éditoriales (70% de taux d'inscription), la possibilité de publier leurs avis sur le forum des membres ou l'accès à 20% du contenu du guide papier, entre autres.
Accepter le refus des internautes
Il ne faut surtout pas s'acharner à tenter de changer l'avis des internautes qui refusent. L'effet serait encore plus désastreux. Dans ce cas, sur le web, il faut attendre six mois avant de retenter sa chance, en essayant durant cette période de fidéliser et de gagner la confiance de son lecteur. Sur l'environnement iOS rien n'empêche au développeur de, de temps en temps, sensibiliser son utilisateur à l'importance de l'opt-in pour son expérience. "L'utilisateur peut changer ce paramètre sur son device afin de devenir opt-in s'il est convaincu de l'intérêt de le faire", précise Baptiste Carrère.
La solution la plus radicale : le paywall
Le contenu étant un produit, beaucoup d'éditeurs n'hésitent pas à imposer le paiement à l'article ou à l'abonnement aux visiteurs qui ne souhaitent pas consentir au dépôt de traceurs. Cette méthode légitime a parfois des limites. "C'est dommage de ne pas se donner l'opportunité de convertir le visiteur. Or, pour les audiences les plus récurrentes, et notamment celles qui ne refusent pas, il peut valoir la peine de laisser l'accès libre encore pour une durée limitée afin de la convaincre de l'intérêt de partager ses données", recommande Guillaume Bodereau.
Analyser et tester
Pour chaque scénario (message personnalisé, offre d'articles gratuits, paywall, etc.) il ne faut rien généraliser : chaque segment d'audience peut avoir des comportements différents dont il faut tenir compte pour déterminer la stratégie la plus adaptée qu'il s'agira de tester avant de l'adopter.