Malgré le boost du Covid, les plateformes de livraison cherchent encore les profits
Voilà plus d'un an que les plateformes de livraison de repas vivent une période de grâce, propulsées par les couvre-feux, confinements et fermetures des restaurants au public. Ainsi, le chiffre d'affaires mondial d'Uber Eats est passé de 1,4 milliard de dollars en 2019 à 3,9 milliards en 2020. Chez Deliveroo, le volume d'affaires (la société n'a pas publié son chiffre d'affaires 2020) a cru de 64% sur la même période pour atteindre 4,1 milliard de livres. Le néerlandais Just Eat a pour sa part enregistré une progression de 54% de ses revenus, qui ont atteint 2,4 milliards de dollars.
Outre cette explosion de la demande, la crise a aussi permis aux plateformes de grossir leur catalogue en recrutant de nouveaux restaurants qui n'avaient pas franchi le pas. "Nous avons démarré l'année 2020 avec 12 000 restaurants partenaires et l'avons terminée avec 15 000", illustre Méleyne Rabot, directrice générale de Just Eat en France. Si la principale raison pour un restaurant de refuser de travailler avec les plateformes peut-être la réticence à partager ses marges en leur versant des commissions, la question ne se pose plus en ce moment. Car sans les plateformes, impossible de réaliser le moindre revenu le soir, une fois l'heure du couvre-feu passée, puisqu'il est ensuite interdit de prendre ou retirer des commandes sur place, tandis que les plateformes peuvent enregistrer des commandes en livraison jusqu'à 21h30.
"Deliveroo a perdu 309 millions de dollars en 2020"
Toutefois, les volumes massifs de commandes enregistrés n'ont fait que renforcer le point noir des plateformes : leur manque de rentabilité, malgré plusieurs mouvements de concentration ces dernières années. Ces business sont encore massivement subventionnés, notamment via des codes promo financés par les plateformes. Mais aussi parce que les frais de livraison demandés au client pour rétribuer le livreur ne sont pas assez élevés pour couvrir le coût de la prestation (la plateforme payant la différence). Ainsi, Deliveroo a perdu 309 millions de dollars en 2020, tandis qu'Uber Eats a dépensé 933 millions de dollars sur les neuf premiers mois de 2020 (le chiffre a disparu dans le rapport financier sur l'année complète) rien qu'en incitations financières pour ses livreurs (qui sont passés de 30 000 à 40 000 en France en 2020).
Autre grande interrogation, rappelée par l'échec de l'introduction en Bourse de Deliveroo le 31 mars au Royaume-Uni (-26% à la clôture) : le statut d'indépendants des livreurs. Celui-ci est de plus en plus remis en cause par les régulateurs, donc aussi par les investisseurs. Quelques semaines plus tôt, l'Espagne avait décidé que tous les livreurs des plateformes seraient à présent des salariés. De quoi rappeler aux investisseurs que tout le modèle économique, déjà déficitaire actuellement, est basé sur cette main-d'œuvre payée à la tâche.
Plus de services, plus de bénéfices
Pour parvenir à la rentabilité, les plateformes du secteur sont en guerre pour l'attention de leurs utilisateurs. Maintenant qu'elles ont réussi à les faire venir en nombre sur leurs applis, elles tentent de se diversifier pour leur proposer toujours plus de services et se démarquer des concurrents. Chez Just Eat, la diversification consiste à égaler l'offre d'Uber Eats et Deliveroo. Le business historique de l'entreprise consistait à offrir aux restaurants un outil de commande, mais leur laissait le soin de livrer eux-mêmes avec leur propre personnel. Depuis quatre ans, Just Eat propose aussi d'assurer la livraison en France, mais en partenariat avec la start-up Stuart. L'ajout d'un intermédiaire supplémentaire limitant ses marges, Just Eat a décidé de s'y mettre avec ses propres livreurs et va progressivement se reposer de moins en moins sur Stuart.
La spécificité par rapport à ses concurrents : les livreurs de Just Eat sont salariés. 4 000 d'entre eux seront embauchés en CDI à mi-temps ou plein temps d'ici la fin de l'année pour accompagner le lancement de cette offre dans les grandes villes françaises. Quelques détails rappellent toutefois l'auto-entrepreneuriat pratiqué chez les autres plateformes. Par exemple, les livreurs doivent payer pour leur outil de travail en apportant leur propre vélo, ou en en louant auprès d'un partenaire de Just Eat. Aux sceptiques qui doutent de la faisabilité d'un tel modèle, Méleyne Rabot rappelle qu'il a déjà été déployé dans 12 pays, avec 22 000 livreurs salariés.
Réduire la note
De son côté Uber Eats saucissonne son produit pour offrir toujours plus de possibilités aux restaurateurs selon leurs besoins. Désormais, ces derniers peuvent choisir d'utiliser l'appli seulement pour enregistrer et encaisser une commande à emporter, pour l'enregistrer mais la livrer eux-mêmes, ou pour la prestation complète avec commande et livraison assurée par Uber. L'intérêt pour le restaurant étant de diminuer le montant des commissions d'Uber, qui vont jusqu'à 30% pour le service complet. Autre service que le restaurateur n'est plus obligé de payer : la génération de commandes via l'application. "Certains restaurants ont déjà leur propre clientèle et n'ont pas besoin de nous pour générer de la demande, ce ne serait pas très juste de leur faire payer toute notre offre", explique Bastien Pahus. Pour ceux-là, Uber Eats propose un service de livraison en marque blanche et ne s'occupe alors que d'envoyer des livreurs contre une commission de 15%.
En plus de la diversification Uber Eats et Deliveroo cherchent à baisser le prix moyen des plats. Pour cela, ils s'intéressent aux dark kitchens, ces restaurants qui n'accueillent aucun client et sont en fait des cuisines dont les plats sont dédiés aux plateformes de livraison. Uber Eats travaille avec plus de environ 180 de ces restaurants en France, tandis que Deliveroo a ouvert trois de ses propres dark kitchens dans l'Hexagone, dans lesquelles elle regroupe différents restaurateurs afin de mutualiser les locaux et la logistique de livraison.
Nouveaux concurrents
Uber Eats comme Deliveroo se sont également lancées en 2020 dans la livraison de courses. Difficile pour l'instant de connaître les performances de cette ligne de business très récente. Les plateformes semblent plutôt dans une phase d'éducation de leurs utilisateurs, en proposant d'énormes réductions de plusieurs dizaines d'euros sur les premières commandes. Le but de cette offre est de proposer des courses d'appoint aux clients, pas forcément de remplir leur frigo pour la semaine.
Un business difficile, car il implique de négocier des bons prix avec des distributeurs bien plus puissants que le restaurateur isolé. Et à ce jeu-là, Uber et Deliveroo devront faire de plus en plus face à des start-up spécialisées. Par exemple le français Cajoo, qui a commencé début 2021 à livrer des courses dans certains quartiers de Paris avec un modèle complètement intégré. "Nous achetons les produits, les stockons et les livrons à vélos avec nos propres salariés", détaille Henri Capoul, fondateur de Cajoo et ancien directeur général de Bolt en France. "Grâce à ce modèle, nous allons rapidement pouvoir négocier de meilleurs marges qu'Uber Eats et Deliveroo sur les produits", assure-t-il. Entre les incertitudes réglementaires et la concurrence acharnée, difficile d'anticiper l'accalmie du secteur et un chemin vers la rentabilité.