Réputation en ligne : l’importance des réponses vérifiées

A l'ère de la désinformation, la réputation des marques et la véracité des informations publiques sont mises en jeu par les résultats que les clients trouvent en ligne, et ce dès la première page de Google.

Au commencement était la requête. Les SERP sont les pages de résultats d’un moteur de recherche en réponse à une requête tapée ou dictée par un utilisateur. Au début d’Internet, les choses étaient relativement simples : pas plus de 10 résultats classiques (liens bleus). Puis la publicité a fait son apparition avec les AdWords. 

Aujourd’hui, Google, qui représente plus de 92% de toutes les recherches sur Internet dans le monde, mixe divers types de critères pour délivrer une réponse. Avec le Knowledge Graph, les pages de résultats prennent désormais une autre dimension et peuvent offrir un niveau de détail très poussé. Une série de nouveaux types de réponse est désormais présente sur une seule page de réponse : de liens organiques à publicitaires, en passant par des notations, des étoiles, des datations, et parfois même des informations beaucoup plus complètes qui prennent des formes diverses, comme des Knowledge cards, des locals packs, des carrousels....

Vous avez dit information vérifiée ?  

Il faut bien reconnaître que Google et le monde du search en général ont bien changé ces dernières années. Google affiche désormais des données structurées. Grâce aux croisements de données universelles et parfois personnalisées (issues d’un compte personnel), ces résultats sont considérés par les utilisateurs comme des réponses vérifiées par Google. Ce qui est plus étonnant, c’est que beaucoup les imaginent comme vérifiées par la marque elle-même. En réalité, rares sont les marques qui s'assurent le contrôle de la véracité de leurs propres informations publiques remontées par les moteurs de recherche comme Google.

Google is answering you !  

Dans le courant de l’été, une étude menée par Rand Fishkin sur la base de 40 millions de recherches visant à mieux comprendre le comportement utilisateur sur Google expliquait que les internautes ont clairement tendance à de moins en moins cliquer sur les résultats de recherche Google. C’est d’ailleurs aujourd’hui prouvé : 50 % des requêtes Google s’arrêtent à la page de résultats ![1] Et selon l’étude, la tendance ne fait qu’augmenter depuis 2016. C’est un enjeu majeur pour de nombreux acteurs que cela soit des éditeurs de médias en ligne, des sites ebusiness mais aussi toutes les marques en général. En traitant des milliards de requêtes par jour, Google a un incroyable pouvoir sur les informations que les internautes voient (ou non) ; ce qui peut avoir un impact significatif sur une entreprise. 

Les utilisateurs recherchent des informations précises et à mesure que les requêtes se complexifient, ils attendent des réponses de plus en plus pertinentes. Prenons l’exemple d’un internaute qui a lancé sur son mobile une recherche concernant un service de proximité comme 30% des recherches sur mobile[2] ; il est pratiquement évident que pour se rendre sur les lieux, l’internaute n’est pas allé jusqu’à vérifier l’information sur le site de l’entreprise en question (ce qui aurait été logique pour être sûr à 100%).   

Si la réponse est incorrecte, l’utilisateur se sera rendu sur les lieux en vain et est désormais contrarié aussi bien pour le temps perdu que pour les éventuels coûts de transport. L’impact pour l’entreprise n’est pas négligeable car elle a sans doute raté une vente mais surtout sa réputation est désormais entachée par une mauvaise expérience.

A quoi bon mieux gérer ses données publiques ?  

Imaginons désormais le même contexte pour des informations beaucoup plus sensibles comme par exemple la composition de produits alimentaires. Des avancées notables dans le domaine agroalimentaire comme le Nutri-score sont intéressantes mais insuffisantes car elles restent facultatives et relativement limitées. Le consommateur souffrant d’allergies ou étant intolérant à certains nutriments, a besoin de véracité : d’une information véritablement vérifiée (émanant directement de la marque s’il le faut), c’est une question de santé ! Les éléments de réponse qu'il retrouve sur Google conditionnent forcement ses achats car sa santé en dépend. 

La capacité d’apporter des réponses précises et dignes de confiance sur Google, ne peut être ignorée plus longtemps par les entreprises car il en va de leur image et de leur réputation. Gérer et structurer ses données offrent non seulement la possibilité d’être mieux référencé mais aussi et surtout l’avantage stratégique d’apporter une réponse vérifiée sur Google.