Atul Bhardwaj (CTO de Lego) "Chez Lego, 1800 personnes sont dédiées au numérique"
Grâce à une digitalisation massive de ses activités et des partenariats, notamment avec Epic Games, Lego continue de séduire petits et grands. Entretien avec son CTO pour décrypter cette transformation.
JDN. Lego a traversé des difficultés financières au début des années 2000. Quelles stratégies, notamment digitales, ont été mises en œuvre pour inverser la tendance ?

Atul Bhardwaj. En 2017, Lego a nommé Niels B. Christiansen au poste de PDG, dont l'une des principales décisions, à mes yeux, a été de revenir à nos fondamentaux, en recentrant l'entreprise sur sa mission principale : permettre aux enfants d'apprendre par le jeu. Nous avons d'abord veillé à ce que nos produits, à travers l'expérience de construction, répondent pleinement à cet objectif. Une fois cet objectif atteint, nous avons investi dans des campagnes marketing et réalisé plusieurs collaborations avec différentes licences. En parallèle, nous avons considérablement digitalisé notre activité et lancé des initiatives comme Lego Ideas, Lego Play, etc.
La digitalisation de vos activités a été massive. Comment cela se traduit-il dans votre organisation interne ?
Nous avons digitalisé toute notre activité, et cela va bien au-delà des jeux vidéo. Lorsque je suis arrivé dans l'entreprise, mon équipe comptait environ 600 personnes, et la plupart des travaux d'ingénierie Web étaient encore réalisés par des sociétés tierces. Aujourd'hui, nous avons triplé ces effectifs et sommes près de 1 800 employés dans mon département dédié au numérique, avec notamment des programmeurs, ingénieurs, designers, chefs de projet, experts en cybersécurité et réseaux, etc. Cela traduit notre volonté de prendre le contrôle sur notre capacité à créer nos propres solutions logicielles pour trois cibles bien distinctes, à savoir nos clients, nos partenaires et nos équipes.
Pourriez-vous donner des exemples concrets de solutions qui ont été développées pour ces trois cibles ?
Pour les clients qui achètent en ligne, nous cherchons à leur proposer une expérience omnicanale la plus personnalisée possible. Nous investissons parallèlement dans des technologies qui modernisent nos magasins, optimisent notre site web pour des périodes de forte activité comme le Black Friday et améliorent notre chaîne d'approvisionnement afin de garantir des livraisons rapides et fiables. Concernant nos partenaires, qui distribuent nos produits, l'expérience a aussi été numérisée de bout en bout, incluant les catalogues, les salles d'exposition virtuelles, la prise et le suivi de commandes, etc.
Enfin, nos équipes ont aussi besoin d'outils performants pour la gestion des stocks, l'optimisation des gammes de produits et la personnalisation des interactions avec les clients. Nous avons aussi achevé une modernisation majeure de notre infrastructure réseau dans tous nos marchés, nous permettant, dans certains cas, de multiplier la bande passante par dix ou vingt. Cela garantit une base solide pour l'ensemble de nos projets digitaux.
Comment les applications de Lego, telles que Lego Play, enrichissent-elles l'expérience de jeu traditionnelle avec les briques physiques ?
L'application Lego Play a été lancée fin août pour renouveler ce qui s'appelait auparavant Lego Life. Avec Lego Play, les enfants peuvent créer des expériences de construction numériques, les partager avec leurs amis et interagir dans un environnement social créatif. Depuis son lancement, nous avons enregistré plusieurs millions de téléchargements, bien au-delà de nos attentes et avec des retours très positifs.
"En 2024, nous avons enregistré près de 30 millions de téléchargements de l'application Lego Builder suite à son lancement"
Cette expérience s'intègre également très bien à l'univers Fortnite que nous avons développé l'année dernière en collaboration avec Epic Games. Lego Play s'appuie dessus pour permettre aux utilisateurs de jouer et d'interagir davantage avec l'univers Lego. Ainsi, même si Lego Play reste une expérience autonome, il existe un lien fort d'un point de vue conceptuel entre les deux plateformes. On pourrait par exemple imaginer un set de jeu créé dans Fortnite pouvant être exporté dans Lego Play.
De quelle manière les plateformes comme Lego Builder complètent-elles votre suite d'applications pour offrir une expérience de construction plus interactive ?
Notre cœur de métier est de proposer une expérience de construction physique aux enfants. Notre philosophie est de compléter celle-ci avec des expériences numériques, qui font désormais partie de la vie de nombreux enfants. L'application Lego Builder est dédiée à la numérisation des instructions de construction, permettant aux familles, adultes et enfants de construire des sets ensemble. Le succès pour cette application est aussi au rendez-vous. En 2024, nous avons enregistré près de 30 millions de téléchargements suite à son lancement.
Avec la plateforme Lego Ideas, l'entreprise s'est également dotée d'un outil de cocréation permettant aux joueurs de soumettre leurs propres idées de sets. Pour quels résultats ?
Une proportion non négligeable de notre portefeuille de sets provient de la plateforme Lego Ideas. Le concept est simple : si vous êtes un fan adulte de Lego, vous pouvez soumettre une idée. Celle-ci passe ensuite par un processus interne d'évaluation. Nos designers examinent les idées soumises et collaborent avec les créateurs pour les adapter en s'assurant que le projet soit réalisable. Si l'idée est validée, elle entre en production, et le designer original recevra une part des bénéfices. Nous travaillons sur une nouvelle version de cette plateforme qui sera lancée en 2025. Nous voulons simplifier la soumission d'idées tout en permettant aux utilisateurs de pouvoir suivre le processus.
En avril 2022, Kirkbi, la société mère de Lego, a investi 1 milliard de dollars, aux côtés de Sony, dans Epic Games pour accélérer le développement du métavers. Comment Lego envisage ce partenariat à long terme et l'avenir du métavers, avec le scepticisme actuel entourant ce concept ?
Nous avons conclu un partenariat solide avec Epic Games, et l'expérience de collaboration sur des projets tels que Fortnite a été très bénéfique pour Lego. En décembre 2023, cette collaboration a donné naissance à Lego Fortnite, une expérience de jeu intégrée dans l'univers de Fortnite. Un travail considérable est encore en cours pour continuer à améliorer et développer cette expérience. De nombreux modèles numériques, notamment les briques et les sets, qui sont intégrés dans l'écosystème d'Epic Games, proviennent de nos propres plateformes. Concernant notre feuille de route pour le métavers, elle n'est pas encore très définie. Nous continuerons d'évoluer avec Epic, de tester divers concepts et verrons bien où cela nous mène.
Quelles sont actuellement vos projets dans l'e-commerce ?
Notre stratégie dans l'e-commerce repose sur une expérience personnalisée, accessible partout, et à tout moment. La technologie est essentielle pour réussir à combiner les expériences en ligne et hors ligne, tout en les personnalisant en identifiant nos clients à chaque connexion.
"Nous voyons des designs incroyables émerger de la communauté des 'Adult Fans of Lego'"
L'une des grandes avancées que nous avons réalisées l'an dernier a été l'intégration d'un identifiant unique. En août 2023, nous avons ainsi fusionné l'identifiant de notre programme de fidélité Lego Insider avec celui de Lego.com. Désormais, il est possible d'utiliser le même identifiant pour se connecter à nos applications, notre site e-commerce et même à Epic Games. Cela nous permet de mieux connaître nos clients et d'unifier nos interactions avec eux en proposant une expérience fluide entre online et offline.
Les briques Lego semblent également avoir conquis une cible adulte au cours des dernières années. Quels sont vos leviers pour engager cette nouvelle communauté de clients ?
Nous avons effectivement de plus en plus de clients chez les adultes, que nous appelons AFOL pour "Adult Fans of Lego". Nous organisons de nombreuses activations et événements spécialement pour eux. Par exemple, nous invitons régulièrement ces AFOL au Danemark. Nous avons créé un processus qui leur permet de candidater pour obtenir un ticket. Une fois sélectionnés, ils peuvent visiter nos bureaux, voir nos usines et rencontrer nos designers. Ce qui est particulier avec les adultes, c'est qu'il est important de les laisser s'exprimer librement. Nous voyons des designs incroyables émerger de cette communauté. Nous savons qu'il nous reste encore beaucoup à faire car cette communauté est importante et très impliquée.
Quelle est votre feuille de route pour ces cinq prochaines années ?
La demande pour de nouvelles solutions numériques est énorme et nous recevons énormément de demandes. Je pense que nous verrons de plus en plus d'IA générative intégrées dans nos plateformes. Je pense que l'IA a encore besoin de mûrir avant que nous puissions envisager cela à grande échelle.
"Dans mon département, 80% des ingénieurs se servent de l'IA comme assistant pour la programmation"
Dans cinq ans, cette technologie pourrait être suffisamment mature pour que nous commencions à tester quelques cas d'usage. Les avancées récentes dans ce secteur ont été fulgurantes. A l'avenir, je pense que nous verrons une intégration encore plus forte entre le physique et le numérique, avec une utilisation accrue de l'IA et de la VR. Toutes ces technologies vont commencer à converger au cours des prochaines années.
Après le lancement du jeu Lego Bricktales en réalité mixte sur le Meta Quest 3 en décembre 2023, quels sont vos projets futurs dans les domaines de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée ?
Certaines initiatives que vous voyez aujourd'hui sont encore à l'état d'expérimentations. Un peu à l'instar des start-up, nous adoptons des approches d'innovation rapide avec une volonté de tester rapidement de nouvelles idées. Au fur et à mesure que les casques VR deviendront plus accessibles, vous verrez probablement davantage d'expériences Lego dans ces univers virtuels. Notre stratégie consiste à être là où sont les plus jeunes. Si nous observons que les enfants jouent avec ces technologies, alors il ne fait aucun doute que nous créerons davantage de solutions sur ces appareils.
Comment Lego exploite-t-il l'IA générative pour optimiser ses processus internes et ses produits ?
Si l'IA générative suscite récemment beaucoup d'enthousiasme, chez Lego, nous utilisons l'IA prédictive depuis plusieurs années. Par exemple, notre moteur de modération repose sur l'IA prédictive, tout comme nos systèmes de prévision qui nous permettent d'anticiper les stocks et la demande. Nous avons également des moteurs de personnalisation basés sur cette technologie. En ce qui concerne l'IA générative, plus récente, nous commençons à l'intégrer en interne. Dans mon département, 80% de mes ingénieurs se servent de l'IA comme assistant pour la programmation, ce qui les aide considérablement dans leur travail quotidien.
Nous avons également créé, ces dernières années, une plateforme visant à mieux centraliser et contrôler nos données. Cette plateforme combine désormais données et IA puisque nous y avons adossé plusieurs modèles, parmi lesquels OpenAI, Claude, DALL-E et Stable Diffusion, que nous utilisons dans différents environnements internes. De nombreuses équipes produit testent actuellement des cas d'usage à travers des projets pilotes.
Atul Bhardwaj est le chief digital & technology officer du groupe Lego depuis novembre 2020, où il supervise les équipes technologiques pour accompagner la transformation numérique et la croissance à long terme de l'entreprise. Auparavant, il a travaillé chez MediaMarktSaturn, et Tesco PLC où il est resté dix ans. Il a débuté sa carrière chez Accenture en tant que Partner. Atul Bhardwaj est diplômé en génie électrique de l'Université de Nottingham au Royaume-Uni.