Douglas McCabe (The Guardian) "The Guardian n'observe pas de baisse de trafic liée aux IA, mais cela va arriver"

Douglas McCabe, chief strategy officer du The Guardian, qui a signé avec OpenAI et Google, reste à l'affût d'autres opportunités avec les LLM et revient sur les ambitions de SPUR, que le journal a cofondé.

JDN. Les médias, concurrencés par les réponses des IA, subissent déjà des baisses de trafic. Que constatez-vous chez The Guardian et qu’en pensez-vous ?

Douglas McCabe. Un changement structurel est en train de se mettre en place dans notre secteur avec l’émergence d’un deuxième internet servant les robots. Et cela ne fera que s’accentuer. Pour le moment, The Guardian n’a pas observé d’impact significatif sur son trafic. Mais nous sommes certains que cela va arriver au fur et à mesure de l’essor de l’utilisation des IA, comme c’est déjà le cas sur d’autres verticales.

The Guardian a annoncé en février 2025 un accord stratégique avec OpenAI. Que pouvez-vous nous dire sur l’importance de cet accord dans l’économie de votre journal ?

Nous considérons qu’il est fondamental que nous discutions avec toutes ces entreprises d’IA afin de comprendre ce qu’elles sont en train de mettre en place étant entendu que pour nous, la principale motivation, c’est de garder le contrôle sur nos données et sur notre journalisme. Nous avons également besoin que notre travail soit clairement cité, mentionné et référencé. L’infrastructure d’internet est en pleine mutation, qu’on le souhaite ou pas, et nous devons maîtriser ce changement. Enfin, il est normal que nous souhaitions une compensation financière pour l’usage de nos contenus dans la formulation des réponses des LLM. C’est pour cela que nous échangeons avec toutes ces entreprises, qu’il s’agisse d’OpenAI, Google ou Microsoft, et que nous sommes très confiants en notre capacité à signer des accords avec toutes ces solutions.

Vous avez également signé fin 2025 un accord commercial avec Google dans le cadre d’un programme pilote avec l’IA de manière par exemple à donner plus de contexte dans les réponses overviews dans Google Actualités. En quoi consiste cet accord et quels en sont les bénéfices pour vous ?

Nous avons déjà une solide relation avec Google dans de nombreux domaines comme la publicité, le moteur de recherche, YouTube… Il est important que nous soyons impliqués dans les expériences que l’entreprise mène dans le développement de ses outils d’IA. Comme dans le cas d’OpenAI, tant que The Guardian gardera le contrôle, obtiendra la visibilité nécessaire sur sa production et une juste rémunération, ce type d’accord sera possible. Avec Google notre accord est également positif et robuste et nous espérons aller plus loin.

Que pensez-vous des autres médias qui ne parviennent pas à signer des accords avec ces entreprises ?

Nous ne pouvons pas nous contenter de quelques accords individuels qui ont lieu ici et là. En même temps, je ne pense pas que la posture consistant à tout bloquer soit la meilleure à adopter. La situation n’est certes pas facile mais je pense qu’un dialogue collectif peut se mettre en place.

C’est tout le sens de l’initiative SPUR dont The Guardian est un membre fondateur. Mais, concrètement, qu’entendez-vous vraiment obtenir ?

La philosophie de SPUR est proactive : il s’agit d’une initiative de marché visant à protéger les droits d’auteur. Une initiative de marché est tout aussi importante que la voie réglementaire et politique. Ces trois volets doivent coexister. L’idée est de sensibiliser les LLM à l’importance d’adopter des standards et des règles de jeu communes pour que ce marché puisse se structurer en toute transparence. SPUR démarre avec les médias d’information, et avec l’ambition de décrocher les résultats pour notre secteur dans son ensemble, mais elle peut potentiellement à terme s’ouvrir à l’industrie du divertissement, des sports, de la musique, etc.

Mais qu’est-ce qui vous fait penser que les LLM, qui n’hésitent pas à scrapper des contenus sans contrepartie, seront sensibles à votre sollicitation ?

Les avocats, les politiques et les législateurs sont en train de faire leur travail et c'est très important pour nous. De notre côté, du côté du marché, il est de notre responsabilité d’aider les LLM à comprendre pourquoi la qualité de l’information qu’ils utilisent est si essentielle à leur activité. Ces entreprises se concurrencent fortement et leur différence sera la qualité de l’information qu’elles délivrent. Il n’y a pas de comparaison possible entre la valeur d’un contenu journalistique de qualité, régi par un code éditorial précis et des règles claires de vérification des faits,  et l’output d’un article généré par IA. Vous ne pouvez pas confondre un article signé par un journaliste avec la discussion que vous pouvez avoir avec un ami dans un bistrot. Pour être en mesure d’identifier et de produire un contenu de cette qualité, vous devez être un professionnel du secteur.

Que conseillez-vous à tous les éditeurs qui n’arrivent pas à signer des accords avec des gros acteurs de l’IA ?

SPUR est là justement pour les aider à avancer. Je pense que tout éditeur produisant une information qui procure de la valeur avec des contenus uniques, et cela vaut aussi pour les médias locaux et les médias spécialisés, peut espérer trouver une solution. Car les LLM et les applications agentiques auront besoin de leurs informations pour proposer les services qu’ils entendent procurer.

Vous avez signé un accord avec Prorata, qui propose un modèle de partage de rémunération à travers la mise en place d’un moteur de réponse. Est-ce que cela vous procure des revenus ?

C’est une initiative très intéressante car elle cherche à attribuer et à valoriser le contenu journalistique. Nous continuerons de travailler avec eux et nous espérons qu’ils y parviendront. Ceci étant, Prorata n’est pas la seule solution du marché et il est important de toutes les considérer.

Avez-vous d’autres discussions en cours ou sur le point d’aboutir pour The Guardian ?

Nous sommes toujours en discussion avec ces entreprises, ne serait-ce que pour comprendre de quelle manière elles mettent au point leurs produits et comment elles envisagent leur relation avec les médias. De ce point de vue, l’initiative de Microsoft, qui cherche à mettre en place une place de marché (Publisher Content Marketplace, ndlr) et qui mène en ce moment des tests avec des éditeurs américains, est très intéressante.