E-Commerce : quelles compétences pour un site marchand ?

Le montage et l’animation d’une équipe de qualité est un des points-clés de la création d’un site marchand. Voici une méthodologie et les bonnes pratiques pour cerner les compétences nécessaires à un projet de site E-Commerce.

Quelles sont les spécificités du recrutement dans le domaine du commerce en ligne et comment les aborder ? Voici le fruit de ma réflexion suite à un échange avec Jacques Froissant.

Il existe des points communs aux sociétés d'E-Commerce, en particulier sur les questions du management dans la durée, de la qualité des équipes, le tout associé à une forte exigence dans le recrutement, suivi d'un souci de formation. On se rapproche des problématiques classiques mais exacerbées par l'apparition de nouveaux métiers.

Le constat est clair : L'urgence conduit souvent à des définitions de postes floues, on tâtonne sur ces métiers parfois mal cernés par les managers eux-mêmes ! Paradoxalement, alors que le temps manque, le recrutement devient très chronophage. Une conséquence plus sensible est celle du manque de maîtrise des politiques de salaires, dans leur partie fixe, mais aussi dans ce qui touche aux rémunérations sur objectifs.

Du point de vue de l'organisation, ces entreprises sous-estiment fréquemment l'importance de la capacité à travailler en équipe des éléments recrutés. Pourtant les métiers du E-Commerce sont extrêmement horizontaux, ils requièrent de jongler entre différentes compétences : un minimum de technique, de marketing, de commerce et des capacités relationnelles fortes pour tout le monde.

Enfin, ce constat des lacunes se traduit sur la pure fonction RH : les processus d'intégration, la concentration des décisions et leur pendant, un fort besoin d'information interne ne sont pas toujours maîtrisés.

Le secteur étant en forte croissance et les besoins en effectifs suivent ! Plus 30% par an depuis plus de 5 ans, chaque année, et probablement autour de 50.000 emplois directs selon la dernière étude emploi de la FEVAD.

L'émergence d'une « Génération E-Commerce » est bien visible chez les clients Oxatis de plus en plus nombreux à se lancer, et à réussir. Si les chances de succès y sont comparables aux secteurs d'activités plus classiques, l'aspect humain est un facteur fondamental de réussite.

Cela se traduit particulièrement par l'évolution du management. La technologie web est au coeur des processus de l'entreprise, ce qui donne plus d'horizontalité, une approche matricielle de l'entreprise. Ce fonctionnement moins pyramidal nécessite une organisation collaborative forte, qui s'appuie en général sur l'écoute des besoins du client.

Si je devais mentionner quelques postes-clés dans les entreprises du commerce en ligne, et pour voir de plus près leurs compétences,  je listerai les fonctions suivantes :

-         - Responsable acquisition client ou trafic manager (Marketing)

-         -  Responsable logistique E-Commerce (Production)

-          - Chef de projet web (Direction du développement/SI)

Tous ont en commun une alliance de compétences, le partage d'un socle de savoirs et de comportements indispensables :

-          - La connaissance globale des flux qui assurent la réussite d'un site de commerce : l'acquisition de prospects, leur transformation en client, leur suivi et leur fidélisation.

-          - La maîtrise spécifique de leur métier, associée intimement à la compréhension des métiers voisins : le marketer sait parler outils avec le développeur, le logisticien est impliqué dans la fidélisation, le chef de projet tient compte des contraintes charges engendrées par la concentration de certaine périodes de ventes (soldes, fêtes).

- -      - La compréhension des logiques de coopétition et de partenariat dans un univers  où le partage de revenus et les alliances sont vitales pour développer le business.

Trafic manager, c'est un poste nouveau apparu il y a une dizaine d'années, tenu généralement par un « enfant du web » ou digital native. Il est à l'aise dans la jungle du web mais sa formation supérieure en marketing en fait un conseil précieux en matière de stratégie, comme un homme de terrain avisé : où recruter des prospects, à quel coût d'acquisition ? Comment fidéliser et favoriser le repeat business ? Il flaire les sources de trafic, les évalue et les exploite l'oeil rivé sur ses statistiques de «  tracking » : d'où vient le visiteur, que fait-il sur le site, quelles sont les dépenses rapportées au taux de transformation et aux revenus générés (ROI), comment évaluer le churn ou attrition (durée de vie d'un abonné), etc.

Le responsable logistique est devenu 2.0 dans la Net économie du E-Commerce. Il jongle d'un côté avec des fournisseurs ou des équipes ancrés « IRL » tout au long de la supply chain, mais ses interactions avec le SI sont telles qu'il maitrise les flux de données, les API, le XML. C'est un homme-orchestre qui gère des pics d'activité phénoménaux : certains sites font 80% de leur CA annuel en 1 mois. Les exigences des consommateurs sont de plus en plus en plus élevées et variées : délais, services complémentaires, retours. Il vit au rythme de ses indicateurs de coûts, de délais, de qualité de services.

Le chef de projet web assure la conception et la réalisation des évolutions du site en relation avec les besoins des services marketing, commerciaux et logistiques. Il assure l'interface entre ces divisions en relation avec le développement ou les prestataires. Parfois marketeur très technique, parfois ingénieur très marketeur, c'est son savoir-faire qui fait la différence : il faut livrer et répondre concrètement aux attentes. Sa rigueur n'aura d'égal que sa souplesse, le recruter fait souvent penser à trouver le mouton à 5 pattes !Où et comment trouver ces profils ?

Rationaliser la démarche pour recruter vite et bien ? C'est ce que nous verrons prochainement dans cette tribune, toujours avec les conseils de Jacques Froissant, d'Altaïde que je remercie pour ses précieux conseils.