Confidentiel : Brandos, le Zalando suédois arrive bientôt en France
Créé à Stockholm en 2006 par Fredrik Juto et Karl-Johan Pantzar, le site marchand de chaussures Brandos s'est petit à petit étendu à tous les pays du nord de l'Europe pour opérer au Danemark, en Norvège, en Finlande, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique et au Royaume-Uni. Son chiffre d'affaires, de 3,1 millions d'euros en 2009-2010, a été multiplié par 6,5 en un an pour atteindre 20,2 millions en 2010-2011, pour une perte nette de 700 000 euros, d'après la base de données Mint du Bureau van Dijk. Son arrivée en France est programmée au début du mois d'avril.
Conformément aux standards du marché, la livraison et les retours seront offerts pendant 30 jours. Mais contrairement à ses concurrents, Brandos ne désire pas se diversifier dans les accessoires ou la mode. "Procéder ainsi permet certes de faire du cross-selling, mais c'est perturbant pour les internautes", explique Arnaud Caillot, son country manager France. L'e-commerçant conserve sa stratégie d'origine : offrir un choix de chaussures aussi large que possible. En France, Brandos démarrera avec 400 marques et un peu moins de 20 000 références. "En plus des marques déjà vendues en France, nous amenons des marques peu connues et qui cartonnent dans les pays scandinaves", précise Arnaud Caillot, citant Björn Borg, Vagabond ou encore Tiger of Sweden.
"Nous n'allons pas investir des budgets aussi énormes que ceux déployés par Zalando pour se lancer en France, assure Arnaud Caillot. Nous allons nous faire une place et croître en démontrant notre qualité." Brandos revendique également une approche moins agressive que l'Allemand auprès des grossistes. "Ce qui ne nous empêche pas, écoulant nos volumes sur toute l'Europe du Nord, d'obtenir de bons prix." En effet, l'arrivée de Zalando en France en janvier 2011 a eu de fortes répercussions sur le marché hexagonal. Javari.fr, lancé trois mois auparavant par Amazon, n'est pas parvenu à percer. Et tandis que Spartoo fait le dos rond, Sarenza s'est lancé dans une fatigante course marketing avec le nouvel entrant.
"Pour notre part, même si grâce aux pays scandinaves nous avons les reins solides, nous n'allons pas nous essouffler en dépensant des millions en branding TV et radio, dont le retour sur investissement n'est pas très rapide, souligne Arnaud Caillot. Nous allons mettre en avant le choix complémentaire qu'offre Brandos et nous concentrer sur les canaux d'e-marketing rentables, notamment en développant des partenariats avec des blogueurs mode."
La société, qui emploie une centaine de salariés, pilote tous ses marchés depuis Stockholm. Y travaille donc aussi la quinzaine de personnes impliquées de près ou de loin par le lancement français. Le Suédois n'a d'ailleurs pas prévu d'ouvrir un bureau en France. "Comme beaucoup, nous avons une façade locale en France – numéro de TVA, numéro de téléphone, etc. – mais toute l'infrastructure est dans notre pays d'origine, explique Arnaud Caillot. Avoir un bureau français ne sert à rien. Ce n'est pas nécessaire pour offrir aux clients des services de qualité."
Brandos a déjà levé plusieurs fois des fonds et travaille actuellement sur un nouveau tour de table, qui lui permettra de poursuivre son expansion internationale. Il vise pour son exercice 2012-2013 un chiffre d'affaires de 67 millions d'euros.