Abonnement dans l'e-commerce : la guerre des offres

Asos, Cdiscount, Fnac… ces grands marchands proposent aux consommateurs de supprimer les frais de livraison via un abonnement. Face au modèle Prime d'Amazon, sur quoi misent-ils ?

34% des cyberacheteurs français sont abonnés à un service qui permet la livraison gratuite et illimitée de leurs commandes, selon les derniers chiffres du CSA de janvier 2018. Créateur originel, Amazon propose un abonnement appelé "Prime" depuis 2008 en France. Le très similaire "à volonté" de Cdiscount existe depuis 2014. Après "Asos premier" en 2013, Showroomprivé a lancé son "Infinity" en 2015. Fnac-Darty dispose de deux programmes : "Fnac+" (2016) et "Darty+" (2017). Rue du commerce se contente d'un discret "Express illimité" depuis 2014. Zalando déploie en Allemagne "Zalando plus" depuis juillet 2017. Dernier en date, Vente-privée a testé en février 2018 un "Pass livraison".

Toutes ces offres fonctionnent sur un principe similaire. Grâce à un abonnement annuel ou mensuel, les cyberacheteurs ne payent plus de frais de livraison. "L'offre des marchands doit être la plus large possible pour réussir. Le consommateur doit avoir l'impression qu'il est possible d'amortir cet abonnement en quelques mois", analyse Patrick Robin, dirigeant chez Avolta partners, et fondateur d'Easy Life premium, un projet d'abonnement à la livraison gratuit multi-enseignes qui avait fait du bruit sans aboutir en 2016. Un amortissement vite réalisé quand on sait que le coût d'une livraison express varie en moyenne de 10 euros à 35 euros, selon les marchands et le type de produit.

La force d'Amazon prime : logistique et services additionnels

Chaque e-commerçant essaye de tirer sa carte du jeu. Amazon Prime mise sur ce qui fait sa force : la logistique. Il propose notamment la livraison gratuite pour le soir même à Paris, Lyon, Aix-en-Provence, Marseille ou encore Lille sur plus 800 000 articles. Il suffit de passer une commande en ligne avant 13 heures. La livraison ultra-rapide est même disponible à Paris avec Prime now en une heure à 7,90 euros ou dans un créneau de deux heures à 3,90 euros dès 20 euros d'achat. Le géant américain comptait en septembre 2017 près de 90 millions d'abonnés Prime dans le monde.

Amazon mise aussi sur des services additionnels comme un accès illimité à Prime Vidéo. Cette offre de films et de séries en streaming comptait en mars 2018 26 millions d'abonnés, selon Reuters. L'e-commerçant pousse plus loin les services complémentaires : accès à Amazon Drive pour stocker des photos dans le cloud, un livre numérique par mois téléchargeable sur Kindle, ventes flashs accessibles 30 minutes avant tout le monde… "La force d'Amazon Prime est que le consommateur peut passer sa vie à consommer sur la plateforme. Avec une offre large, sans frais de ports, cet outil permet la fidélisation, mais aussi la conquête et l'acquisition de clients", résume Patrick Robin.

Cdiscount à l'offensive par les prix

Pour bousculer Amazon, Cdiscount tente une stratégie offensive par les prix. Son offre d'abonnement "à volonté" coûte 29 euros par an. Chez les généralistes, ce prix avoisine 49 euros. Côté logistique, Cdiscount n'a pas à rougir face à son concurrent américain comme le montre le tableau précédent. Autre marqueur fort : le marchand en ligne du groupe Casino livre aussi le dimanche depuis 2017.

Une stratégie qui a permis à a Cdiscount d'enregistrer 48% d'abonnés supplémentaires en 2017 par rapport à 2016. 31,1% des ventes en valeur se réalisent via Cdiscount "à volonté" La fréquence d'achat de ces clients membres est trois fois supérieure à celle des autres clients.

Fnac et Darty : remises et SAV

Avec Fnac+ et Darty+, la livraison devient illimitée et gratuite pour 49 euros par an. Cependant, pas de programme commun. "Nos clients Fnac et Darty se recoupent peu. Sans confondre nos deux marques, nous essayons d'offrir le meilleur de l'ADN de l'entreprise dans chacun de ces services d'abonnements. Chez Fnac, nous misons sur la découverte avec des remises, des avantages ou encore des ventes privées. Chez Darty, nous misons sur le service après-vente et la réparation", explique Vincent Gufflet, directeur des services du groupe Fnac-Darty. Ces clients sont plus fidèles que les autres. "La fréquence d'achat et le panier moyen de nos 5 millions de clients encartés Fnac sont deux fois plus élevés qu'un client normal. Avec Fnac+, ce rapport est encore supérieur", précise Vincent Gufflet. Des chiffres qui confirment ceux d'Amazon en 2016 : les clients Prime dépensent plus du double que les clients traditionnels.