La donnée redéfinit l'expérience client sur fond de bouleversement mondial

La pandémie bouleverse le commerce international, contraignant les entreprises à repenser leurs activités et leurs modes d'engagement client.

Les priorités immédiates pour bon nombre d’entreprises consistent à protéger leur position sur le marché et leurs revenus tout en conservant un maximum d’efficacité opérationnelle. Les entreprises doivent cependant conjuguer cet objectif de survie à court terme avec une vision stratégique axée sur l’adaptation à la nouvelle normalité et sur des efforts de transformation assurant leur résilience pour le long terme.

À bien des égards, la nouvelle normalité était faite de bouleversements avant même la pandémie. Les entreprises devaient déjà faire face à des vagues de nouvelles technologies disruptives telles que l’intelligence artificielle (IA), la 5G, la blockchain, la réalité virtuelle ou les interfaces vocales, l’explosion d’innovation autour de l’Internet des objets (IoT) permettant à des équipements dotés de capteurs de collecter des informations sur les consommateurs, ou encore des technologies abaissant les barrières à l’entrée sur le marché et suscitant une nouvelle concurrence.

À cela s’ajoute aujourd’hui une série de défis inédits présentés par l’urgence sanitaire mondiale : le passage au télétravail, la tendance croissante à l’achat de biens et de services en ligne, ou la nécessité de communiquer plus fréquemment avec les clients par des canaux numériques.

Accélération de la transformation numérique

C’est la transformation numérique qui définit la manière dont les entreprises s’adaptent à cette crise. Celles-ci doivent engager leur transformation afin de conserver un avantage concurrentiel – voire pour survivre – et nous voyons d’ores et déjà la crise accélérer cette tendance. La transformation numérique s’opère selon trois grands axes, à savoir la nécessité d’améliorer l’expérience client, de définir de nouveaux modèles économiques numériques et d’optimiser les opérations de l’entreprise à grande échelle.

Ces trois aspects reposent sur l’information, sous la forme de données et de contenus. L’information est devenue l’une des ressources les plus précieuses de la planète, que les entreprises doivent exploiter à leur avantage. Celles qui sauront la maîtriser et l’intégrer surferont sur la prochaine vague de productivité, d’innovation et de croissance.

Un nouveau segment : l’individu

Il est crucial que les données et les contenus soient gérés à grande échelle, ce qui est désormais possible grâce à l’IA et au machine learning (ML). Point décisif, pour pouvoir optimiser l’expérience client, les entreprises doivent anticiper le comportement du client. Il ne s’agit plus de partager du contenu avec un segment de clientèle mais de l’adapter sur mesure à chaque individu afin de personnaliser son expérience à l’extrême et de répondre à ses besoins spécifiques.

L’importance des données de première main

Pour offrir une expérience personnalisée en fonction du contexte, il ne suffit pas de connaître les caractéristiques démographiques d’un individu. Les entreprises doivent analyser la masse considérable de données de première main dont recèlent leurs bases de données, afin de cerner les émotions du client, ses comportements, ainsi que son parcours omnicanal. Elles ont également besoin des outils et technologies appropriés pour pouvoir servir à chaque client le contenu approprié.

Les événements récents ont recentré l’attention de la direction des entreprises sur l’expérience client, sur l’importance de fidéliser la clientèle et de garantir les revenus futurs et la continuité d’activité. Les entreprises doivent ainsi proposer une expérience client exceptionnelle pour se démarquer de leurs concurrents, d’autant qu’il est plus difficile pour elles de créer des facteurs de différenciation pour les produits et services qu’elles commercialisent. Dans l’étude IDC Directions 2020, 73% des utilisateurs déclarent qu’une bonne expérience est essentielle pour leur fidélité à une enseigne. En outre, les clients fidèles sont cinq fois plus enclins à faire un nouvel achat, un élément décisif face aux défis qui se profilent.

L’engagement dans un monde omnicanal

Le processus d’adaptation et d’engagement d’une marque dans un monde omnicanal s’appuie sur les données. Aujourd’hui, lorsqu’un client arrive sur un site web, l’entreprise veut tout connaître de lui, non seulement ses caractéristiques démographiques mais aussi des données qualitatives : quel est son ressenti vis-à-vis de la marque ou son avis sur un produit particulier, que pense-t-il d’un concurrent ou encore quels sont ses comportements et interactions et agit-il normalement par rapport à son historique ? En outre, au-delà du web, des mobiles, du centre de contact, des e-mails ou des SMS, de nouvelles technologies telles que l’IoT, l’IA et le ML suscitent une multiplication des nouveaux points de contact, qu’il s’agisse d’un véhicule connecté, d’un thermostat dans une chambre d’hôtel, d’un assistant personnel ou d’un chatbot.

Tous ces éléments revêtent une importance critique pour permettre à une marque d’optimiser son engagement client et de déterminer comment construire sa relation avec chaque consommateur via un éventail croissant de points de contact. Cette approche est indispensable à toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité.

Aujourd’hui, les entreprises sont confrontées à un environnement en mutation constante. Cela ne leur laisse guère d’autre choix que d’engager leur transformation numérique en adoptant les outils et technologies qui leur permettront de créer de nouveaux modèles économiques numériques et de nouer des relations plus étroites et durables, fondées sur la confiance, de nature à fidéliser leur clientèle et à garantir leurs revenus futurs et leur continuité d’activité.