Ning Li (Typology) "Le confinement nous a fait réaliser qu'il y avait une nouvelle manière de se lancer à l'international, plus agile et low cost"

Le fondateur de la marque française de cosmétiques, également créateur de Made.com, revient sur la préparation et le récent lancement aux Etats-Unis.

JDN. Après seulement deux ans d'existence en France, vous avez lancé en février votre marque de cosmétiques aux Etats-Unis, un choix rare chez les marques digitales françaises. Quelles sont vos motivations ? 

Ning Li. Chez Typology, dès le premier jour, notre vocation était de devenir une marque digitale internationale. J'ai vécu huit ans en Angleterre dans le cadre de Made.com et quand je suis revenu en France, j'ai constaté que très peu de DNVB françaises choisissent de s'internationaliser assez tôt dans leur construction de marque, y compris dans l'univers de la cosmétique. Actuellement, les marques digitales de cosmétique en vogue sont majoritairement basées outre-Atlantique alors que la France dispose du plus grand réseau de production en termes de soins et de formulation avec LVHM ou L'Oréal. 
Je suis née en Chine, j'ai vécu en Angleterre et je vis aujourd'hui en France. Mon parcours international est aussi le reflet de l'équipe de Typology. Nous sommes une trentaine de personnes et représentons une quinzaine de nationalités différentes. Je pense que c'est primordial pour l'ouverture d'esprit et donc l'internationalisation de notre marque.

Quelle est votre valeur ajoutée sur le marché de la cosmétique aux Etats-Unis ? 

Aux Etats-Unis, il y a beaucoup de marques de cosmétique mais les pure players restent rares. Pas mal de marques digitales sont distribuées dans les réseaux physiques, or ce n'est pas le cas de Typology. Ensuite, la dimension made in France est un énorme atout car même si des marques établies comme Chanel et L'Oréal sont présentes aux Etats-Unis, elles ne sont pas récentes. Je pense qu'une nouvelle marque française qui incarne cette expertise et propose une autre culture du soin peut se démarquer.

Comment s'est déroulé votre lancement aux Etats-Unis ?

Nous avons fait un premier pas à l'international en mai 2020 pour le lancement en Angleterre. Nous étions en plein confinement et l'impossibilité de voyager à cette période a changé tous nos plans. Nous nous sommes demandé s'il fallait maintenir la date du lancement ou la reporter. Finalement, nous avons conservé la date et c'était une bonne décision. Aucune personne de l'équipe n'a pu se rendre en Angleterre mais le lancement a été une réussite car les consommateurs se rabattent sur le digital en raison des confinements. Et comme les boutiques sont fermées, ils sont plus réceptifs à la nouveauté. Nous avons réalisé qu'il y avait peut-être une nouvelle manière de se lancer à l'international, plus agile et low cost, et qui ne nécessite pas forcément de se déplacer. Finalement, c'est cohérent avec l'esprit d'une marque digitale. Nous avons donc lancé la version américaine du site Typology le 22 février sans aucun représentant de notre marque sur place. Le lancement a eu lieu virtuellement avec l'engagement des blogueurs et journalistes sur Zoom et Google Meet. 

Quel est le bilan des ventes après un mois ? 

Notre lancement est trop récent pour conclure quoi que ce soit, et ce ne serait pas représentatif, mais les débuts sont prometteurs.  

Comment gérez-vous la production et la livraison des produits aux consommateurs américains ? Avez-vous recruté une équipe locale ? 

Aujourd'hui, nous travaillons avec une agence sur place qui gère la partie partenariats, influenceurs et presse mais en parallèle nous prévoyons de recruter une équipe locale. Nous avons volontairement mis un peu de temps pour ce volet recrutement car nous ne savons pas encore dans quelle ville nous nous installerons. En France, Paris est le centre névralgique mais aux Etats-Unis ce n'est pas aussi évident étant donné la taille du pays. Le site Typology US livre les consommateurs américains. Techniquement, notre site doit être capable d'absorber les commandes américaines et en France nous devons être capables d'envoyer nos produits là-bas. La production et la logistique sont gérées depuis Paris. 

"Chez Typology, dès le premier jour, notre vocation était de devenir une marque digitale internationale."

Quel est le point de vigilance pour une marque de cosmétique qui veut se lancer aux Etats-Unis ?

C'est avant tout un long travail de préparation afin que les produits soient conformes aux normes américaines. Notre offre de produits est la même en France et aux Etats-Unis mais les produits cosmétiques sont réglementés et nous devons nous assurer de respecter les règles locales. Aux Etats-Unis, la certification est très importante. Nous avons obtenu la certification B Corp récemment qui récompense l'engagement sociétal et environnemental de notre marque. C'est un nouveau label en France mais reconnu outre-Atlantique, donc cela nous permet d'asseoir notre crédibilité. 

Quels sont vos objectifs à long terme aux Etats-Unis ? 

L'avantage d'être une DNVB, c'est que le coût d'échec est faible. Nous allons tenter les Etats-Unis pour réussir bien sûr car ce marché est stratégique pour nous. Mais si cela ne fonctionne pas pour diverses raisons, ce ne sera pas dramatique non plus. Nous réessaierons une prochaine fois. Ce n'est pas comme si nous avions des boutiques et des baux sur place. Avec le digital, l'engagement est quand même assez faible. Pour Made.com, nous avons toujours lancé des pays digitalement. Après deux ou trois ans, si des tendances émergent, nous ouvrons un showroom dans le pays. Pour justifier d'investir dans le physique, je pense qu'il faut avoir une stabilité de revenus en ligne.

Né en Chine, Ning Li arrive en France à l'âge de 16 ans ne parlant pas un mot de français. Il finance ses études en travaillant dans une pâtisserie dans le quartier chinois et intègre HEC. Diplôme en poche, il crée Myfab avec 3 associés, un site d'e-commerce de ventes événementielles, revendu au groupe PPR, en 2009. Ning Li part ensuite à Londres pour créer Made.com, une marque pure player de décoration et mobilier design à prix accessible. L'entreprise emploie aujourd'hui 500 personnes avec un chiffre d'affaires de plus de 200 millions d'euros. En 2018, Ning Li crée sa troisième entreprise sur le modèle d'une DNVB, Typology, une marque de soin.