Pourquoi l'essor du marché de l'occasion est aussi avantageux pour les marques que pour les consommateurs ?
Le marché de l'occasion séduit les consommateurs responsables. Il offre également de nouvelles perspectives aux marques. Mais la gestion des retours engendre de nombreux défis pour les retailers.
Des vide-greniers, braderies et autres friperies, en passant par les ventes aux enchères, et désormais eBay ou Leboncoin le marché de l’occasion s’est réinventé et il est aujourd’hui en plein essor. Une aubaine pour les revendeurs qui, avec Internet, ont pu adresser une clientèle plus large et faire évoluer l’image des biens d’occasion, qui trouve un écho chez les consommateurs, de plus en plus sensibles aux questions écologiques.
Le marché de la seconde main séduit de plus en plus de consommateurs
La préoccupation écologique est une évolution des habitudes d’achat qui peut être observée chez tous les types de consommateurs, indépendamment de leur âge, leur situation ou tout autre critère. Les plus jeunes se montrent particulièrement sensibles puisque 73 % des millenials[1] déclarent même préférer acheter auprès de marques durables.
Estimé à 28 milliards de dollars, le marché de la seconde main atteindra 64 milliards de dollars d’ici 2024[2].Si les consommateurs se tournent vers le marché de l’occasion pour réaliser des économies – ou s’offrir des marques de luxe inaccessibles autrement – ils cherchent également à satisfaire une consommation de plus en plus consciente, et éviter d’accumuler de façon compulsive, tout en évitant de jeter. Les espaces de vie étant réduits, surtout dans les grandes villes, la revente offre ainsi un moyen durable de vider les placards et de libérer de la place.
Une opportunité pour les marques
Les projections de croissance sont énormes – et représentent un potentiel que les marques ne peuvent pas ignorer. Deux moteurs guident cette croissance : les produits hauts de gamme et les consommateurs jeunes. Ainsi le marché de l’occasion de luxe croît quatre fois plus vite que le marché primaire du luxe, à raison de 12 % par an contre 3 %. Près d’un tiers des membres de la génération Z prévoyait ainsi d’acheter un vêtement, une paire de chaussures ou un accessoire de seconde main rien qu’en 2020.
En diversifiant leurs offres, les marques pourraient exploiter une nouvelle clientèle d'acheteurs soucieux du prix et de l'environnement, tout en démontrant la force de leurs engagements en matière de durabilité.
Certaines marques de luxe l’ont bien compris. Ainsi, Kering a pris une participation de 5 % dans le site français de vente en ligne de produits de luxe de seconde main Vestiaire Collective, qui authentifie les articles d’occasion. Le site rassure ainsi les acheteurs sur la qualité de leurs achats, alors que les vendeurs obtiennent, eux, le meilleur prix pour leurs articles d’occasion. Si de nombreux retailers ont vu leur activité diminuer l'année dernière, Vestiaire Collective affiche pour sa part une croissance de plus de 100 %.
Pour prendre part à "l'économie circulaire", en vogue chez les consommateurs d'aujourd'hui, les marques doivent être certaines de pouvoir à la fois préserver la proposition de valeur de leurs articles haut de gamme et gérer tous les éléments logistiques impliqués.
Envisager le marché de la seconde main comme un service
Les produits de luxe représentent une majorité des produits revendus d’occasion. Mais de nombreuses marques se lancent à l’image d’Ikea qui a récemment lancé un service de rachat de meuble. La marque suédoise s’engage à revendre, donner ou recycler les articles rapportés par les clients.
Trove, dans le secteur de l’habillement, fournit également des « achats circulaires » en tant que service à de nombreuses marques parmi lesquelles Levi’s et Patagonia. A travers sa vitrine Worn Wear, elle incite les acheteurs à rapporter les vêtements encore fonctionnels en échange d’un bon d’achat. A travers le programme Levi’s SecondHand, la marque de jeans s’engage à nettoyer et remettre en vente des déjà portés. Une initiative écologique sur laquelle la marque communique en expliquant ainsi « augmenter la durée de vie d’un article de neufs mois et réduire son empreinte carbone, en déchets et en eau de 20 à 30% »
L'importance croissante accordée à la circularité et à la durabilité au sein même de l'industrie de la mode joue également un rôle majeur dans la promotion de la revente. Selon un récent rapport de McKinsey, la revente, la réparation et la remise à neuf pourraient contribuer à réduire de 13 millions de tonnes d’ici à 2030 les émissions de CO2 du secteur de la mode.
Le défi pour les retailers : maîtriser les options de traitement
L'un des plus grands défis du marché de la seconde main consiste à déterminer la meilleure façon de gérer et de traiter les retours - notamment en validant si les articles sont authentiques ou s’il s’agit de contrefaçons, si le processus de retour doit inclure le nettoyage et les réparations, et si le crédit ajouté au compte du client sera émis en fonction de l'état de l'article. C'est l’essence même de la logistique inversée.
La question à laquelle les retailers doivent alors répondre, est de savoir s’ils choisissent de gérer les retours en interne – ou s’ils préfèrent vendre leurs articles d’occasion sur un site distinct. Afin de faire le bon choix, celui qui sera adapté à leur business, ils devront :
- Estimer le nombre d’articles reçu toutes semaines,
- Savoir où et comment ces articles seront traités ? (Selon la capacité de traitement dont dispose le retailer)
- Connaître le nombre d’étapes dans le processus (est-ce que la réparation et le nettoyage sont inclus ?)
- Savoir comment définir le prix de vente ?
- Etc.
Pour les retailers qui choisissent de gérer les retours en interne, en externalisant uniquement les étapes telles que le nettoyage et les réparations, un système de gestion des commandes (OMS) flexible sera essentiel pour élaborer un processus qui s'adapte le mieux au modèle commercial proposé et qui répond aux attentes des clients.
La plateforme permettra d’orchestrer chaque étape, qu’il s’agisse d’initier un retour aveugle, de regrouper des articles en vue de les envoyer vers le centre de traitement, de suivre les articles durant l’intégralité du processus ou de déclencher des événements dans d’autres systèmes (ERP ou CRM par exemple), voire de rendre l’article disponible en ligne lorsqu’il est prêt à être revendu.
Le marché de l’occasion répond aux tendances des consommateurs de plus en plus hostiles aux modèles pouvant entraîner du gaspillage. Les évolutions des habitudes de consommation observées durant la pandémie vont se poursuivre. Pour les marques désireuses de maintenir une relation durable avec leurs clients, engager une réflexion sur le sujet est un enjeu important. Et la technologie sera leur meilleur allié pour mener à bien ces projets. La mise en œuvre d’une solution technologique adaptée va non seulement les aider en leur permettant d’améliorer l’expérience client, et en facilitant les échanges, mais va également les aider à protéger leurs chaînes d’approvisionnement face à de futurs chocs en cas de nouvelle restrictions.
[1] https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Global20Sustainability20Report_October202015.pdf