4 bonnes pratiques pour optimiser ses conversions mobiles

Réserver un hôtel, commander un taxi, faire du shopping ou écouter de la musique sont des actes qui nous poussent souvent à nous saisir de notre smartphone. 37 millions de mobinautes français (1) quotidiens y trouvent une grande facilité de consultation. Pourtant, les conversions sur mobile sont généralement inférieures à celles sur ordinateur. Voici quelques conseils pour créer une véritable expérience du paiement mobile.

1. Pensez mobile-first

La page de paiement mobile fait partie intégrante de votre site en ligne, de votre identité et de votre expérience. Il est très déroutant de tomber sur des pages de paiement qui ne ressemblent en rien au site de l’enseigne, dépourvues de logo. C’est une lacune pour la confiance envers l’entreprise, et peu rassurant pour le client. On privilégiera ainsi une page de paiement intégrée et au design uniforme versus une redirection. Il est également primordial que la page de paiement s’adapte constamment à l’écran et soit donc responsive, pour éviter à l’acheteur de zoomer, dézoomer afin de renseigner ses informations.

Tout ce qui rendra la navigation et la saisie simple, voire plaisante, est à considérer. En particulier à l’étape clef du paiement. Par exemple, la présence d’un pavé numérique avec auto-spacing pour remplir les informations de cartes ou l’utilisation de certaines fonctionnalités natives d’un smartphone telle que l’appareil photo pour scanner sa carte de crédit, amélioreront la conversion et encourageront les acheteurs à revenir.

Enfin, la perception des acheteurs vis-à-vis de la sécurité d’un site dépend en grande partie de son « instinct », qui, au-delà de la confiance qu’il a en la marque, est dictée par la sécurité visuelle de la page. Il est donc nécessaire d’améliorer le sentiment de sécurité en affichant des badges de confiance à proximité des champs de formulaire sensibles.

2. Pensez token

Il ne faut jamais oublier que les acheteurs réclament une expérience sur mesure. Cela débute par un accès illimité à l'historique et au suivi de leurs commandes et retours. Il s’agit aussi de faciliter la saisie contraignante des données et s’orienter ainsi vers le paiement one click. Pour y parvenir, la première étape est de proposer la tokenisation, autrement dit l’enregistrement des coordonnées bancaires pour faciliter les futurs achats et permettre le remplissage automatique des champs.

Concrètement, les informations de carte bancaire du client sont remplacées par un token chiffré. Ainsi, les informations sensibles ne sont pas stockées, mais il est possible de reconnaître les clients récurrents pour soit leur proposer des offres personnalisées, soit activer des programmes de fidélité.

3. Pensez personnalisation

Le paysage mondial des paiements est fragmenté. Selon le marché où l’on opère, des usages spécifiques et des différences culturelles liées au paiement apparaissent. En Asie par exemple, les consommateurs chinois - très adeptes du paiement mobile - payent avec les wallets Alipay ou WeChat, y compris pour des articles de grande valeur. Il est donc naturel de leur proposer les mêmes solutions sur des sites e-commerce occidentaux. Sur les marchés occidentaux justement, ce sont Apple Pay et Google Pay qui dominent.

Autre exemple, si vous visez une clientèle Néerlandaise, il est indispensable de proposer iDEAL le moyen de paiement le plus répandu et utilisé dans 60% des transactions en ligne. En Allemagne, ce sera SoFort, au Brésil Boleto.

Les wallets permettent d’effectuer un paiement sans avoir à renseigner ses informations bancaires ou sortir son portefeuille. Les informations de paiement sont enregistrées de façon sécurisée. Ainsi, l'argent est protégé même en cas de perte ou de vol du smartphone. De plus, il est possible de proposer une liste personnalisée de moyens de paiement en fonction du lieu où se trouve le client ou des applications qu'il a installées.

De manière générale, d’ici 2025, les projections prévoient qu'une personne sur deux utilisera un wallet (2) conçus pour simplifier les paiements sur smartphone.

On notera également que la conversion mobile peut aussi passer par des canaux tels que sms, e-mail ou réseaux sociaux (Whatsapp, Twitter) en utilisant le paiement par lien.

4. Pensez sécurité et équilibré

La réglementation européenne impose d’utiliser le protocole d’authentification forte 3DS2 pour les achats en ligne. Le 3DS2 comprend des flux d'autorisation dans les applications et utilise un système d'authentification biométrique basé sur la tokenisation. Ainsi, la redirection disparaît, les clients ne mémorisent plus de mot de passe et peuvent s'authentifier au moyen de leur empreinte digitale, qui permet de rendre le paiement le plus invisible possible. Si ce processus améliore notablement la sécurité des paiements et lutte ainsi contre la fraude, il peut aussi générer des frictions et entraîner un abandon de panier.

C’est surtout le cas lorsqu’il est activé lors de chaque transaction et quel que soit le montant.

Afin de bloquer les fraudeurs et non les payeurs légitimes, il faut trouver le juste équilibre qui permettra d’activer le 3DS2 à bon escient et seulement si les données de l’acheteur soulèvent des alertes. Ainsi, les acheteurs légitimes et habituels ne seront pas impactés par le protocole.

Cet arbitrage et redirection des transactions selon l’émetteur ne peut être géré que par un prestataire de paiement capable d’analyser finement les données de paiement.

(1) Etude annuelle 2020 de Médiamétrie sur internet en France

(2) Mobile Wallets Report 2021 - Boku & Juniper Research.