Le retail à l'aube d'innovations majeures

Les 24 derniers mois ont été pour le moins mouvementés pour le secteur du retail.

Les 24 derniers mois ont été pour le moins mouvementés pour le secteur du Retail. La pandémie a obligé la plupart des magasins à fermer leurs portes pendant de longs mois, tandis que le commerce en ligne a connu une accélération brutale de la demande.

Avec la levée des restrictions et le retour massif des clients dans les commerces, la demande a encore augmenté, mettant soudainement la pression sur des supply chains qui avaient été partiellement mises en sommeil. Pour compliquer les choses, une série de chocs d'approvisionnement est venue ébranler encore davantage la situation, allant du blocage des porte-conteneurs dans le canal de Suez à la pénurie mondiale de chauffeurs-livreurs, paralysant l'approvisionnement des magasins. Et à présent, c’est l’inflation galopante qui commence à peser fortement sur les prix. Pour les consommateurs, tout cela se traduit par des produits à la fois plus rares et plus chers.

Face à ces challenges, les acteurs de la distribution ont dû – et su – innover pour réinventer l’expérience d’achat de leurs clients.

Des magasins sans clients

L’une des accélérations les plus marquantes pour le secteur est celle du développement des dark stores. Répondant aux besoins de consommateurs confinés à leur domicile, des applications comme Gorillas et Weezy ont vu le jour, avec une offre de services de livraison de produits alimentaires à la demande et dans des délais ultra courts (jusqu’à moins de 15 minutes). Pour tenir cette promesse du « quick commerce », elles s’appuient sur des micro-centres de distribution hyperlocalisés dans les centres urbains : les dark stores, qui sont en réalité des magasins sans devanture ni clients, et où seuls les livreurs viennent faire les courses pour le compte des autres.

La multiplication des dark stores est également poussée par les grandes enseignes alimentaires traditionnelles, qui ont commencé à s’adapter à la demande pendant les confinements et qui déploient aujourd’hui de vraies stratégies, à l’image de Carrefour (qui a pris part au capital du français Cajoo) ou du groupe Casino (qui a récemment annoncé un partenariat avec l’allemand Gorillas).

Si les grands groupes du Retail investissent ce segment du quick commerce et des dark stores, ce n’est pas un hasard. Déjà rentable dans certains pays d’Europe de l’Est et connaissant un grand succès en Asie (à commencer par la Chine), il correspond à une vraie attente de consommateurs pour des services toujours plus personnalisés et rapides.

Amazon, boussole du retail de demain

Si l'on regarde l'année 2021 en se posant la question « qu'a fait Amazon ? », on peut déjà y voir l'avenir du Retail dans les prochaines années.

Le premier développement important a été l'arrivée d'Amazon dans les magasins physiques et l'introduction de sa technologie Just Walk Out qui permet de supprimer l’une des choses que les consommateurs redoutent le plus, l’attente aux caisses. En mars, Amazon a ouvert son premier magasin Amazon Fresh sans caissier hors des États-Unis à Londres, et cinq autres magasins ont été ouverts au Royaume-Uni depuis. La technologie a également été adaptée à la taille d'un hypermarché, en intégrant des chariots dotés de capteurs qui enregistrent ce que l’on y dépose.

La création d'un magasin sans caisse a incité d'autres retailers alimentaires à suivre rapidement le mouvement. En France, Carrefour a lancé sa première supérette sans caisses ouverte au public, dans le 11e arrondissement de Paris en novembre, tandis qu’Auchan installait, début octobre, un petit magasin de 38 m² sans caisse où un système de caméras repère les produits que l’on sélectionne dans le hall du campus de l'Edhec, l'école de commerce de Roubaix (Nord).

En août, Amazon a annoncé qu'elle ouvrait des versions de ses magasins « 4 étoiles » de la taille d'un grand magasin. Ces magasins vendront environ 2000 de leurs articles en ligne les plus populaires qui ont reçu au moins 4 étoiles par les clients. Les magasins fonctionnent également comme un centre de traitement des commandes qui assure les livraisons en ligne, ainsi que comme un centre de collecte ou de retour des marchandises achetées en ligne par les clients. Le premier magasin 4 étoiles européen a ouvert ses portes au Royaume-Uni en octobre dernier.

Il y a quelques mois, Amazon a également lancé Amazon One, un service de paiement biométrique basé sur la reconnaissance de la paume de la main, qui permet aux clients de payer leurs achats avec leurs mains. Ce système de paiement est désormais opérationnel dans 80 magasins, dont de nombreux sites Whole Foods. Associé à la technologie Just Walk Out, cela signifie qu'un membre d'Amazon Prime qui a souscrit à Amazon One peut entrer dans n'importe quel magasin Amazon et acheter ce qu'il veut d'un simple geste de la main.

Ces innovations illustrent la volonté permanente d'Amazon de créer une expérience d'achat unique, transparente et totalement fluide pour ses clients.

Quelles perspectives pour 2022 ?

2022 va probablement être une nouvelle année charnière pour le Retail. Les dark stores hyperlocalisés vont continuer à se développer à mesure que les grandes enseignes vont adopter ce concept et utiliser leur force d'achat et leurs économies d'échelle pour faire baisser les prix des nouveaux entrants. L'automatisation des dark stores et l'optimisation algorithmique des stocks locaux vont devenir essentielles pour garantir la disponibilité des marchandises et leur livraison dans les délais promis. La modélisation des complexités de la variation de la demande via le Machine Learning, les technologies de balayage des rayons pour repérer les étagères vides et les articles mal placés, ou encore le développement de mini-entrepôts automatisés vont être nécessaires pour accélérer le processus de préparation des commandes.

Si leur mort a été régulièrement annoncée par certains, les magasins physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Au contraire. Ils vont de plus en plus être équipés de capteurs et caméras pour mesurer l'engagement des consommateurs, surveiller la disponibilité des produits en rayons et, plus généralement, recueillir des données sur tous les aspects du magasin et des clients qui y font leurs achats. Les expériences d'achat sans caisse et sans contact vont se développer de manière significative, avec de nombreux magasins d'alimentation qui réaménagent leurs espaces pour permettre une expérience de « just walk out ».

Les articles proposés dans ces magasins vont également être de plus en plus localisés grâce à la quantité de données en ligne et hors ligne que les retailers sont en mesure de recueillir sur les consommateurs et leur lieu de résidence. De puissants algorithmes de Machine Learning vont être utilisés pour comprendre le comportement d'achat des habitants de telle ou telle région et prédire les articles qui seront populaires plutôt que de simplement fournir des assortiments standards. Combinées à l'utilisation des balises 5G, ces données permettent aux retailers de proposer des expériences et des promotions plus personnalisées et contextuelles, en offrant des incitations aux acheteurs lorsqu'ils s'approchent d'un magasin.

Les robots livreurs, comme ceux de Starship, vont commencer à faire partie du paysage sur les trottoirs des villes d'Europe occidentale. En octobre, Starship a annoncé que ses robots avaient effectué 2 millions de livraisons et qu'ils s'étaient associés à Co-Op pour livrer des marchandises à ses clients dans tout le Royaume-Uni.

Les systèmes de paiement biométriques vont également se développer dans les magasins en Europe. La mise en place des passeports vaccinaux numériques mondiaux va, d’ailleurs, accélérer l'adoption du paiement biométrique, car les gens s'habituent peu à peu à sacrifier leur vie privée au profit de la commodité.

La blockchain va également faire son entrée, avec des codes-barres en ligne et hors ligne qui renvoient à des certificats prouvant que les biens ont été produits de manière éthique et durable, et indiquant la quantité d'émissions de CO2 impliquée dans la chaîne d'approvisionnement.

Enfin, le traitement du langage naturel (NLP) devenant de plus en plus sophistiqué, on peut s'attendre à une utilisation accrue de la voix comme moyen de communication entre le retailer et le consommateur.

En conclusion, l'objectif de ces évolutions est d'éliminer le plus grand nombre d'obstacles et de désagréments pour le consommateur, tout en fusionnant l'identité numérique et physique de celui-ci en un seul profil client. Ainsi, le consommateur n'est plus le membre anonyme d'un groupe générique, mais les retailers disposent effectivement d'un jumeau numérique de chaque client dans leur système. Cela permet d'offrir une expérience d'achat de plus en plus personnalisée, quel que soit le canal. Et c’est ça, le futur du Retail.