Les déterminants du choix du canal virtuel ou physique par le consommateur
L'utilisation de plusieurs canaux de distribution par les clients offre plus de facilité, de commodité et de simplicité pour accéder aux produits de l'enseigne.
Il est important de comprendre la posture psychologique du client au moment de la rencontre avec le vendeur. Si le choix du client est déjà fait, il est possible qu'il soit plus enclin à chercher une confirmation de son choix ou à obtenir des astuces pour utiliser au mieux le produit. En revanche, s'il n'a pas encore fait de choix, il peut être plus ouvert à la discussion et à la découverte de nouveaux produits ou services.
Dans tous les cas, il est important d'être à l'écoute du client et de répondre à ses besoins, que ce soit en termes de conseils, d'expertise ou de lien social. Si le client possède déjà une certaine connaissance du produit ou de son univers, il peut être valorisant de le féliciter et de l'enrichir encore plus. Si la rencontre avec le vendeur s'inscrit dans la continuité d'un processus déjà engagé, il est important de prendre en compte les échanges précédents pour fournir une aide adaptée.
Le nouveau canal, apporteurs de nouveaux clients pour le ou les canaux d’origine. En premier lieu, le nouveau canal est un apporteur de nouveaux clients pour le ou les canaux historiques de l’entreprise. Il constitue un outil de prospection pour le ou les canaux les plus anciens, leur apporte de nouveaux clients et y crée du trafic. Ainsi, par exemple, le site Internet donne de la visibilité à une enseigne ou à une marque. Lors de sa recherche d’information online, cette visibilité fait connaître l’enseigne ou la marque et participe à créer du trafic sur ses autres canaux de vente… Par ailleurs, un canal peut participer à renforcer la confiance des consommateurs envers une marque ou une enseigne, qui se révèleront alors plus enclins à fréquenter d’autres canaux ou points de contact perçus comme plus risqués. Une ou plusieurs expériences réussies au sein d’un point de vente physique ou avec une force de vente, contribuent à rassurer les nouveaux clients sur le sérieux d’une enseigne ou d’une marque (Vanheems, 2015).
Le fait de fournir une expérience agréable dans les magasins physiques peut amener les clients à acheter sur le site Internet de l'enseigne ou de la marque, même s'ils n'avaient pas initialement prévu de le faire. De même, un site Internet bien conçu et facile d'utilisation peut inciter les clients à visiter les magasins physiques de l'enseigne ou de la marque. Les deux sens sont donc possibles et complémentaires, et il est important d'optimiser à la fois l'expérience en ligne et hors ligne pour attirer et fidéliser les clients.
La littérature fait état de plusieurs déterminants du choix du canal virtuel ou physique par le consommateur pour effectuer son achat, tels que les avantages recherchés, les objectifs poursuivis, les motivations d’achat, le risque perçu, etc.
1) Les avantages recherchés
Les avantages perçus jouent un rôle crucial dans la décision du consommateur de choisir entre l'achat en magasin et l'achat en ligne. Les avantages clés recherchés dans la vente en ligne sont la rapidité, le gain de temps et l'accès à une grande quantité d'informations sur l'offre. Le comportement multicanal offre ainsi aux consommateurs la possibilité de gagner du temps et de l'argent, tout en réduisant l'effort physique et cognitif requis pour effectuer un achat.
2) Les objectifs poursuivis
Le modèle présenté par la référence identifie cinq objectifs que les consommateurs poursuivent lorsqu'ils effectuent un achat, afin d'expliquer leur choix de canal. Selon ce modèle, à chaque étape du processus de décision, les consommateurs sont susceptibles de sélectionner le canal qui leur permet d'obtenir la plus grande satisfaction globale, résultant de l'accomplissement d'objectifs purement économiques, de l'utilisation de schémas et d'habitudes d'achat pour maximiser l'efficacité, de la recherche d'interactions sociales et de stimulations expérientielles, mais aussi de l'affirmation de soi et de la recherche de significations symboliques.
3) Les motivations d’achat
Outre les facteurs cognitifs, le choix du canal de distribution peut également être influencé par des motivations d'ordre psychologique, hédonique ou sociologique. Plusieurs études ont en effet démontré que l'acte d'achat, qu'il se fasse en ligne ou hors ligne, ne se limite pas à ses aspects utilitaires, mais englobe également des dimensions hédoniques et symboliques, faisant de l'achat une expérience en soi. Cette expérience est le fruit d'une interaction plaisante, mémorable et chargée de sens entre un individu et un objet ou un ensemble de stimuli, dans un contexte donné, et peut varier en fonction de l'expérience personnelle de chaque individu. Cette approche expérientielle, développée par Holbrook et Hirschman (1982), s'avère particulièrement pertinente pour appréhender des comportements complexes et diversifiés, tels que ceux impliquant l'utilisation de canaux de distribution multiples ou croisés, qui englobent à la fois des canaux virtuels et physiques. Dans cette perspective, le choix du canal va dépendre des dimensions recherchées de l’expérience d’achat, qu'elles soient hédoniques ou utilitaires, actives ou réactives, orientées vers soi ou vers les autres (Holbrook, 1994).
4) Le risque perçu
Plusieurs études ont souligné l'importance du risque perçu associé à l'acte d'achat dans le choix du canal de vente, en mettant en évidence que ce risque peut être spécifique au mode d'achat et non seulement au produit. Selon Hisrich et al. (1972), le risque perçu concerne non seulement ce qui est acheté, mais également la manière et l'endroit où c'est acheté. Dans cette optique, la littérature suggère que le magasin physique est mieux placé que le site web marchand pour réduire ce risque en raison de ses caractéristiques et de ses spécificités, qui permettent de clarifier des questions ambiguës et de réduire l'incertitude. En outre, certains chercheurs ont avancé que le risque perçu est le principal déterminant de la non-conversion des visiteurs de sites web marchands en acheteurs. En somme, la revue de la littérature met en évidence l'importance du risque perçu dans le choix du canal de vente et de son influence sur le comportement d'achat des consommateurs.
Comprendre et identifier les raisons qui peuvent pousser un consommateur à éclater son processus décisionnel entre les sphères virtuelles et physiques constitue, désormais, un enjeu majeur pour les enseignes mobilisant de plus en plus les deux canaux dans leur stratégie de distribution (Avery et al., 2012). Il est devenu crucial pour les enseignes qui utilisent de plus en plus les canaux virtuels et physiques dans leur stratégie de distribution de comprendre et d'identifier les raisons qui poussent les consommateurs à diviser leur processus décisionnel entre ces deux sphères. En effet, un consommateur qui est conscient des avantages et des inconvénients de chaque canal n'hésitera pas à adopter des trajectoires complexes pour bénéficier des avantages de chaque univers d'achat et éviter les inconvénients. C'est pourquoi les enseignes doivent être en mesure de comprendre ces motivations pour proposer des expériences d'achat fluides et cohérentes sur tous les canaux et ainsi répondre aux besoins des consommateurs. Cela est d'autant plus important compte tenu de l'importance croissante des canaux virtuels dans le processus d'achat des consommateurs.