Pourquoi les marques passent à côté de la majorité des retours clients

On sait que les retours clients sont essentiels pour améliorer l'expérience client (CX). Mais alors pourquoi de nombreuses marques passent-elles à côté de 85% de ces retours ?

La plupart des marques sont conscientes de l’importance de l’expérience client et un peu moins de celle de l'expérience collaborateur. Pour réussir les deux, ce que l’on pourrait appeler l'expérience de la marque, il faut s’appuyer sur le maximum d'informations en provenance de ses clients et de ses collaborateurs. Ceci étant dit, de quelles données parle-t-on exactement et comment être sûr de bien toutes les collecter et les analyser de manière efficiente pour en tirer le plus grand bénéfice ?

Des données structurées et non structurées

Il existe deux grandes catégories pour classer les données et être en mesure de les analyser.  D’un côté il y a les données structurées, qui sont facilement identifiables car elles sont directement mesurables, de manière quantitative et/ou qualitative. On les appelle les données chiffrées, et dans notre contexte, ce sont celles qui proviennent d’enquêtes à l'initiative de la marque. Quel que soit le type de questionnaire, les réponses sont facilement exploitables et donnent des résultats mesurables et comparables. La seconde catégorie regroupe les données non structurées. Cette famille, pourtant la plus grande, est souvent sous exploitée, inclut généralement du texte, des images et des emojis, de l'audio - par exemple une conversation avec un service client - et toute autres données non mesurables de prime abord.

Si l’analyse des données structurées est largement répandue dans les entreprises françaises et internationales, les données non-structurées sont largement sous-évaluées et sous-exploitées. Résultat, les marques manquent de données pour répondre correctement à leur clientèle. Selon une étude récente du XM Institute, 42% des consommateurs Français ne sont pas satisfaits de leur expérience avec un service client. Ce chiffre met en lumière le fait que, même si les marques pensent être à l’écoute de leur client, en réalité, elles ne le sont pas suffisamment.

En se focalisant sur les données structurées, issues des retours sollicités, via des questionnaires, les marques passent à côté de la majorité des retours qu’elles devraient prendre en compte. Certes l’analyse des résultats des enquêtes sollicitées est plus facile et plus rapide, mais ce faisant, elles se coupent de retours essentiels à une analyse complète.

85% des avis et opinions des clients et employés vis-à-vis d’une marque sont non sollicités. Il s’agit en grande partie des commentaires sur les réseaux sociaux et sur internet, et des interactions dans les magasins ou avec les services clients.

Il y a ici une grosse marge de progression pour les marques. Dans un contexte économique difficile et instable comme aujourd’hui, elles se doivent plus que jamais d’être à l’écoute de leur environnement si elles veulent rester agiles, s'adapter à leur clientèle et améliorer sans cesse leurs processus.

Or ce n’est possible qu’en analysant le sentiment, l’émotion et l’intention du client pendant ou après l'interaction avec un service de la marque. Il faut monitorer, filtrer ce qui est important et comparer avec l’image de marque souhaitée. Il sera alors plus facile de prendre les décisions qui permettront à l’entreprise de se rapprocher de son objectif en matière d’image de marque et de réputation. C’est un exercice à renouveler régulièrement, car en matière d’image, rien n’est jamais figé dans le marbre.

Des consommateurs pas satisfaits de l'empathie du service client

Autre chiffre à prendre en compte : 40% des consommateurs Français ne sont pas satisfaits de l’empathie démontrée par les services clients. S’il fallait une confirmation aux marques pour prendre conscience des efforts à mettre en place en termes d’analyse du sentiment, le voilà ! Le ressenti ou non d’empathie par le client lors de ses interactions avec une marque a un impact très fort sur sa fidélité. En positif comme en négatif : les clients ayant noté leur expérience avec une marque de 5 étoiles sont 3 fois plus susceptibles de recommander cette marque à leur entourage, et 2,3 fois plus susceptible d’acheter davantage de produits ou services de cette même entreprise.

Dans une période où la compétition entre les marques est de plus en plus forte, celle-ci doivent être en mesure de prendre en compte l’ensemble des retours de leur clients et employés, sollicités et non-sollicités, d’analyser le ton, l'émotion et l’intention si elles veulent être en capacité de faire la différence, ou au moins de ne pas se faire distancer par leurs concurrents, qui eux s’y sont déjà mis.