L'expérience consommateur est-elle la grande oubliée de la hype du retail media ?
Le retail media connaît une très forte popularité. Distributeurs, marques et consommateurs en tirent tous de nombreux bénéfices.
Les retailers offrent de meilleures expériences à leurs clients et vendent plus, les marques accèdent à un nouveau canal publicitaire jusque-là inexploité pour cibler des acheteurs potentiels et les consommateurs se voient offrir une publicité plus pertinente et personnalisée.
Le marché du retail media devrait croître de 25 % par an au cours des cinq prochaines années pour atteindre 100 milliards de dollars et représenter plus de 25 % des investissements totaux en publicité numérique d’ici 2026, selon le Boston Consulting Group (BCG). Les opportunités qui en découlent sont considérables. De plus en plus de retailers s’y impliquent en développant leur propre régie et en travaillant avec des partenaires technologiques pour fournir des services de retail media aux annonceurs.
Hélas, l’expérience consommateur est de plus en plus négligée dans cette course en avant du retail media. Notre industrie se laisse embarquer dans le battage médiatique autour de ses dernières offres et développements au point presque d’oublier que la fragmentation de notre marché peut conduire à de mauvaises expériences publicitaires et à des acheteurs contrariés.
Une étude menée auprès de cadres supérieurs de distributeurs et de marques de moyennes et grandes entreprises a révélé que ces derniers ressentent les effets de la fragmentation, avec son ciblage incohérent et ses rapports disparates entre les canaux et les campagnes qui conduisent à des inefficacités. En fin de compte, ce sont les shoppers qui en paient le prix, puisque 64 % des personnes interrogées conviennent que les régies de retail media s’appuyant sur plusieurs fournisseurs de technologie ont un impact négatif sur les consommateurs les exposant à une mauvaise expérience publicitaire.
En effet, lorsque vous travaillez avec plusieurs partenaires, il peut s’avérer difficile pour vous de savoir quels consommateurs sont intéressés et lesquels ont déjà reçu un message (et s’ils souhaitent ou non être exposés). Cela peut conduire à des impressions gaspillées et à des shoppers agacés. Minimiser le nombre de prestataires peut contribuer à améliorer la cohérence, la mesure et la capacité à séquencer les messages.
Au moins la moitié des régies de retail media ne ciblent ni mesurent les campagnes efficacement. Or, les performances peuvent être considérablement améliorées par un ciblage multicanal efficace des personnes réelles plutôt que des appareils. De fait, pour disposer d’une compréhension globale de chaque acheteur, il est essentiel d’être capable de les visualiser à un niveau individuel. Sans cela, il y a de fortes chances que l’expérience d’achat se dégrade en raison d’un excès de messages et de sollicitations. Pour offrir aux marques la personnalisation, la pertinence et les performances qu’elles recherchent, les régies de retail media ont tout intérêt à s’appuyer sur une solution d’identité solide, basée sur les personnes (et non sur la modélisation), capables de s’étendre sur plusieurs appareils et canaux.
Une autre opportunité manquée par ces acteurs concerne l’open web : les marques et les distributeurs n’exploitent pas assez la capacité de l’open web à pleinement toucher les consommateurs, avec seulement un peu plus d’un tiers (37 %) des retailers proposant des méthodes de publicité programmatique off site. Cette stratégie permettrait pourtant aux marques de toucher les acheteurs où qu’ils soient en ligne, à condition d’être opérée avec un haut niveau de précision. Pour disposer du meilleur reach, les marques doivent communiquer leurs besoins en matière de publicité programmatique sur l’open web à leurs distributeurs partenaires et se focaliser sur la diffusion de messages au niveau de chaque individu.
Une bonne technologie est la base d’un retail media qualitatif. En fin de compte, c’est de l’expérience consommateur dont il s’agit surtout. Lorsque l’individu shopper est placé au centre de la démarche publicitaire, tout le monde gagne.