Retail : Comment le DAM vient rebattre les cartes de la chaîne de valeur ?

Dans l'industrie de la mode et du retail, la valeur des produits réside dans les composants dont ils sont constitués.

Si le cycle de vie des produits est en train d’évoluer en fonction des préférences des consommateurs et des transformations de la supply chain, les marques essaient quant à elles de trouver la clé du succès. Pour cela, elles tentent de mettre en place LA stratégie la plus transparente, la plus rapide mais surtout la plus rentable afin de rester compétitive.

Ainsi, que ce soit une paire de basket ou une veste, un produit passe la majorité de sa vie sous la forme de ressources numériques dynamiques et évolutives. Ces ressources comprennent l’ensemble des informations spécifiques sur les différents matériaux, les règles de conformité appliquées, ou encore les données de ventes et de marketing. Face à cette grande quantité d’informations, il est indispensable que toutes les parties prenantes puissent avoir accès à l’entièreté de ces données afin d’optimiser le parcours clients. Pour y arriver et avoir un processus uniforme qui optimise la chaîne d’approvisionnement, il va falloir adopter le prisme des ressources numériques ou celui de l’objet finalisé.  

Objet ou ressource : quelle différence ?

Qu’elle que soit la pièce commercialisée, un produit est bien plus qu’un ensemble de données : c’est l’incarnation d’une marque. Pourtant, il est nécessaire de s’intéresser à la gestion de ces données car ce sont elles qui vont apporter de la valeur. C’est notamment pour cette raison que les professionnels du secteur recherchent de nouvelles solutions permettant d’atteindre des champs d’applications plus larges. Plutôt que de décrire et de partager des caractéristiques produit, le DAM (Digital Asset Management) permet de passer d’un modèle d’asset à la définition d’un objet fini (et ce quel que soit le support textuel, visuel ou sonore qui lui est soumis). Ce sont les représentations numériques de ces objets, combinées aux métadonnées qu’elles créent, ainsi qu’aux connexions entre elles, qui constituent non seulement l’objet fini, mais aussi chaque étape de sa mise sur le marché.

Les liens qui existent entre objets et données sont ce qui permettra aux entreprises d’exploiter des données quel que soit le support où elles sont hébergées, leurs fréquences d’utilisation et leurs finalités. Pour les acteurs du retail, ces connexions pourraient régler de nombreux problèmes pouvant affecter les processus de développement : sur quelle pièce telle matière a-t-elle été utilisée et dans quelle collection ? Quel matériel pourrait être remplacé et par quoi ? Est-ce que cela est possible au regard de la réglementation en vigueur ? Comment se sont-ils comportés lors de tests auprès des consommateurs ? Etc.

En réalité, la mise en place d’un processus utilisant un tel degré de métadonnées contextuelles est un rêve que beaucoup d’entreprises ont du mal à atteindre, surtout avec leurs infrastructures et solutions actuelles. Bien souvent, ces données sont réparties entre différents systèmes, parfois cloisonnés, restreignant ainsi l’accès aux différents utilisateurs à la recherche d’informations précises.

Ainsi, l’intégration d’une solution de gestion du cycle de vie des produits (plus communément appelé PLM) permettrait aux équipes d’interroger leurs bases de données, ainsi que la bibliothèque de matériaux et d’identifier quand et sur quelle pièce un composant a été utilisé récemment. Pour cela, le PLM doit héberger une bibliothèque de matériaux complète et doit être ouverte à toutes les parties prenantes. Jusqu’à présent, deux options étaient généralement mises en place par les entreprises : soit elles intégraient les fonctionnalités du PLM par le biais d’API spécifiques, soit elles faisaient des intégrations sur mesure, quitte à accumuler une nouvelle charge technique plus ou moins lourde au cours du processus. Pourtant, il vaudrait mieux continuer à utiliser les outils de gestion de produits et de trouver un moyen d’agréger et de conserver les relations entre les données et les ressources – tout en regroupant les points de données dont les différents groupes d’utilisateurs auraient besoin. Plus encore, cela nécessite une approche réfléchie pour déterminer quels points de données (parmi la grande quantité hébergée dans les plateformes PLM et autres) doivent être mis à disposition et être exploitables pour que chaque groupe puisse travailler avec le contenu de la manière qui lui permet d’apporter le plus de valeur.

Jongler entre la mise sur le marché, la réglementation et la supply chain

Dans un contexte où les tendances sont volatiles, le premier sur le marché est souvent le gagnant – ce qui signifie que l’optimisation de la mise sur le marché et de la connexion entre l’asset, l’objet et les données fut un succès, même si c’est loin d’être la seule raison de cette réussite. L’aspect règlementaire doit également être pris en compte, surtout pour préserver le maillage reliant les produits finaux et leurs composants.

Si les outils de conception 3D et de création numérique de produits (DPC) sont devenus essentiels pour l’avenir de la mode, leur intérêt et adoption au cours des deux dernières années ont mis à rude épreuve la capacité des flux de travail et des systèmes à s’adapter. Pour la plupart des entreprises, la demande de contenus 3D, d’expériences immersives, de showrooms en ligne, d’essayages et de défilés virtuels, peuvent avoir été freinés par l’absence de processus prêt à l’emploi qui aurait permis d’acheminer des fichiers de haute qualité depuis la modélisation initiale jusqu’au stade de diffusion finale.

Beaucoup d’entreprises du retail ont œuvré au développement de ces capacités au point qu’aujourd’hui, les solutions de création et de simulation 3D sont un plus pour les différentes équipes – et ce grâce au PLM. En effet, si ces plateformes sont capables d’héberger des contenus 3D et d’autres créations digitales conséquentes, elles ne sont que la passerelle vers l’emplacement initial où le contenu a été créé. Et étant donné que l’utilisation de la 3D et du DPC dans le secteur de la mode continue de se démocratiser, il y aurait donc une carte à jouer pour l’approche orientée objet : le produit digital et physique (ainsi que leurs composants) seraient inscrits dans la réalité, pourraient être décliné à l’infini et constitueraient une sorte de jumeau numérique parfait.

Si chaque entreprise est unique, chaque relation objet-asset l’est aussi. La valeur finale tient donc dans la manière dont l’entreprise et ses équipes vont configurer la plateforme, afin qu’elle puisse répondre aux différents besoins des groupes d’utilisateurs. De surcroît, elle permet aux différentes structures et publics d’étendre certaines fonctionnalités élémentaires (telles que l’étiquetage automatisé, le contrôle des versions, les annotations, la gestion des flux de travail, ou encore le partage et la mise sur le marché) tout en référençant les données hébergées dans d’autres systèmes grâce à la catégorisation de celles-ci. Cette évolution et ce changement de paradigme peut alors devenir la clé de voûte d’une stratégie orientée « objet », et va bien au-delà des outils de DAM traditionnels.

En permettant aux utilisateurs d’interagir avec des contenus qui sont eux-mêmes reliés tant par leurs objets que par leurs données et leurs relations, le contenu devient exploitable d’une manière totalement différente. Ainsi, les équipes et dirigeants peuvent prendre plus rapidement de meilleures décisions et s’adapter en temps réel à l’évolution du marché, ainsi qu’aux nouvelles tendances.