Le parcours omnicanal 'sans couture' est-il le modèle de demain ?

Les 'coutures' subies par le consommateur ou volontairement créées par l'enseigne ne seraient-elles pas le parcours client de demain en s'opposant au parcours dit 'sans couture' ?

La fluidité apparente vécue par le consommateur au travers son parcours cross canal/omnicanal semble s’opposer aux inconvénients parfois vécus par le consommateur qui semble mettre en exergue une opposition entre  la fluidité d’un parcours  (rapidité, facilité), c’est à dire assimilable à une expérience dite ‘sans couture’, et un parcours cross canal ‘marquant’ dans lequel il y aurait une réaction émotionnelle qui entraînerait du souvenir positif ou négatif du fait de l’apparition de ‘coutures’.

Ces ‘coutures’ subies par le consommateur ou volontairement créées par l’enseigne ne seraient-elles pas un moyen d’identifier de nouveaux leviers de création de valeur dans un contexte multi-canal et de communiquer ainsi sur ces leviers (Vanheems, 2010) ?

Une couture pourrait en effet se métamorphoser en une agréable surprise, c’est ce qui a pu transpirer dans le concept Sticky journey ‘Involvement Spirals’ d’Anton Siebert , Ahir Gopaldas , Andrew Lindridge ,and Claudia Simones, Journal of Marketing, 2020, qui l’oppose au modèle ‘Loyalty loop’ également connu sous le nom de boucle de fidélité qui décrit un parcours fluide et cyclique d'expériences prévisibles qui renforcerait la fidélité du client au fil du temps, dit parcours ‘sans couture’ qui est aujourd’hui privilégié par les enseignes.

Dans le modèle du parcours fluide sans ‘couture’ (Loyalty loop), le schéma du parcours client est une succession d’étapes cycliques d'expériences prévisibles qui renforcent la fidélité du client au fil du temps, d'où le nom de boucle de fidélité.

En revanche le parcours de ‘Spirale d’implication’ (Involvement spiral) est constitué d’expériences imprévisibles qui accroissent l'implication du client au fil du temps. D'un point de vue conceptuel, la spirale d'implication implique un motif varié d'expériences passionnantes et stimulantes décrites comme un "manège expérientiel".

Un tel concept imprévisible avec des ‘coutures’ contribuerait à des expériences positives et négatives source émotions et d'émerveillement, de déception et de plaisir qui maintiendrait de fait les clients dans un état de forte excitation psychologique et de fait de satisfaction et souvenirs positifs associés.