Les hotspots les plus chauds du e-commerce mondial
La France n'est plus que le 5ème marché mondial pour les achats en ligne transfrontaliers. Pourtant, des opportunités existent, encore trop peu explorées par les marques et distributeurs français.
Quatre marchés internationaux émergents spécifiques devraient être considérés comme prioritaires aujourd'hui par les marques et distributeurs français en quête de croissance, à savoir le Mexique, l’Inde, le Japon et la Corée du Sud.
Selon la toute dernière enquête Global Voices research d’ESW, menée auprès de 18.000 consommateurs de 18 pays, la France passe de la 4ème à la 5ème place en termes d’achats en ligne transfrontaliers (de 14% du panel mondial à 8%), après la Chine (31%), les Etats-Unis (29%), la Grande-Bretagne (15%) et l’Allemagne (9%).
On y apprend également que la demande internationale de marques françaises en 2023 a été stimulée par les acheteurs transfrontaliers en Suisse (28%), en Chine (22% contre 35% l’année précédente), en Espagne (17%), en Italie (12%) et en Inde (9%). Dans ce Top 5 des pays achetant le plus en France, de grands marchés mondiaux brillent par leur absence ou leur faiblesse, tels que les États-Unis (4,5 % contre 17 % pour les marques britanniques), les Émirats arabes unis (qui passent de 17 % - 2ème place l’an dernier - à 10 % en 2023 vs. 35 % pour les marques britanniques), la Corée du Sud (de 9 % à 6 %), ou encore l’Inde (de 12 % à 9 % vs. 26 % pour les marques britanniques). La demande en Afrique du Sud est également très faible (près de 5 % vs. 26 % pour les marques britanniques) et presque inexistante en Australie et en Amérique du Sud.
Pourtant, alors que la demande intérieure fluctue et recule, dans un contexte global de prévisions de croissance mondiale toujours ralentie en 2024, c’est le moment pour les marques et distributeurs français de miser ailleurs et plus loin. Selon l’International Trade Administration, les zones APAC (Asie-Pacifique) et LATAM (Amérique latine) devraient dépasser le taux de croissance mondial moyen du e-commerce (11,16 %) entre 2023 et 2027. En examinant de plus près ces régions, certains pays se distinguent particulièrement comme des opportunités croissantes pour les marques disposant de canaux e-commerce.
Le dernier rapport d’ESW, Growing International Ecommerce Markets, examine les marchés mondiaux les plus dynamiques aujourd’hui pour l’e-commerce, en particulier le Mexique, l’Inde, le Japon et la Corée du Sud, et leurs particularités par rapport aux marchés internationaux plus « prévisibles » pour les produits français, comme la Chine et les États-Unis. Ces pays ne figurent pas ou presque pas parmi les principaux marchés acheteurs de la France en 2023, il est pourtant possible de les conquérir et de les pénétrer durablement.
Citons quelques tendances et chiffres révélateurs. Au Mexique par exemple, les acheteurs apprécient énormément les marques, mais privilégient les prix et les réductions lorsqu’ils achètent en ligne. Le facteur prix ainsi que la disponibilité des produits y sont les principaux moteurs des achats transfrontaliers. 80 % des acheteurs en ligne mexicains ont effectué des achats transfrontaliers en 2022. Facebook et WhatsApp atteignent 93% de la population, tandis que 68% prévoient de dépenser autant ou plus en ligne en 2024.
Le Japon est, quant à lui, le 4ème plus grand marché e-commerce dans le monde. Là-bas, les consommateurs veulent des prix en ligne inférieurs à ce qu’ils peuvent trouver en magasin et s’attendent à des délais de livraison plus courts que la moyenne mondiale. À noter que le marché du e-commerce japonais a doublé en 9 ans et 61 % des consommateurs prévoient de maintenir leurs dépenses en ligne en 2024.
L’Inde représente également l’un des plus grands marchés e-commerce mondial avec 125 millions d’acheteurs en ligne et une croissance prévue de 18,29 % d’ici 2026. Plus d’un quart des acheteurs effectuent plus de 72 achats en ligne par an (juste derrière la Chine pour l’Asie-Pacifique).
Et en Corée du Sud, le commerce en ligne est le plus grand canal de vente existant. Plus les consommateurs obtiennent de meilleurs prix des pays voisins et occidentaux, plus ils sont susceptibles de faire des achats transfrontaliers. 60% des achats sont en ligne avec seulement 40% des achats en magasin. En 2022, le commerce électronique transfrontalier a atteint 4,7 milliards de dollars, 66% des acheteurs prévoyant de dépenser autant ou plus en ligne en 2024.
Pour engager les consommateurs de ces marchés avec succès, les marques doivent donc naviguer entre diverses cultures et attentes, parfois contradictoires, des consommateurs. Par exemple, au Japon, le service à la clientèle est basé sur « Omotenashi », autrement dit les détails, l’anticipation des besoins et une hospitalité sans attente de retour qui se manifeste dans la politesse et la promptitude. Aux États-Unis en revanche, le service à la clientèle a tendance à être plus direct et informel. L’expérience de service à la clientèle américaine valorise généralement l’efficacité et la résolution de problèmes, et encourage la communication ouverte entre le client et le fournisseur de services. Un client américain satisfait est celui dont le problème a été résolu rapidement et qui a reçu un traitement en mode « le client a toujours raison ».
Pour vraiment réussir, les marques doivent donc avant tout localiser l’expérience client, en travaillant avec des partenaires qui ont l’expertise pour rendre le shopping plus satisfaisant, sûr, simple et rapide, de bout en bout. Cela devrait inclure le recrutement d’employés locaux pour le service à la clientèle par exemple. Les marques doivent également s’assurer de la disponibilité du service client pendant les heures d’ouverture locales. Aucun acheteur au monde ne devrait avoir à attendre une réponse parce que les représentants des marques travaillent à partir de fuseaux horaires éloignés.
La croissance est là où on la trouve. Heureusement, il est maintenant plus facile d’agir sur les opportunités existantes car les marques disposent désormais d’une mine de données externes pour pouvoir les dénicher et en plus, elles n’ont plus à le faire seules. Des partenaires gèrent l’ensemble des processus de commande, de conformité, de sécurité des données, de protection contre la fraude, de taxes et de check-out, sans oublier les livraisons, les retours, le service client et la génération de la demande.