Et si c'était l'omnicanal qui stimulait l'e-commerce mondial ?
Vendre sur de nouveaux territoires est un défi pour les retailers. Mettre en place des stratégies omnicanales localisées paraît très complexe, mais c'est aussi - et de loin - le choix le plus payant.
La clé pour vendre à des consommateurs sur de nouveaux marchés est de comprendre leurs comportements et leurs préférences, puis de choisir un partenaire avec des compétences locales, techniques et logistiques pour réussir ses lancements sur lesdits marchés.
Dans un paysage retail très dynamique et mouvant, les consommateurs naviguent en toute transparence sur plusieurs canaux pour rechercher, acheter et retourner des produits. Ce comportement crosscanal exige des marques et des distributeurs qu'ils soient tout aussi agiles, répondant et dépassant les attentes des clients à chaque point de contact. Cependant, la mise en œuvre de solutions omnicanales efficaces, en particulier sur de nouveaux marchés, pose d’importants défis, allant de la compréhension des diverses préférences des consommateurs à la mise en place d’une infrastructure robuste. Offrir aux clients une expérience et un service client localisés est indispensable pour assurer la durabilité et la rentabilité de l'entreprise.
L’étude Global Voices d’ESW, menée auprès de plus de 18.000 acheteurs dans 18 pays, s’est concentrée sur le comportement des acheteurs actuels, offrant un aperçu des avantages et des stratégies du commerce omnicanal.
Organiser sa présence omnicanale est intrinsèquement plus complexe qu’une approche 100% en ligne, pourtant, les récompenses sont substantielles. Les acheteurs omnicanaux ne font pas seulement plus d’achats, ils dépensent également beaucoup plus que ceux qui utilisent un canal unique. La popularité du shopping omnicanal est clairement en hausse, ce qui en fait un élément crucial pour toute marque visant à pénétrer complètement un marché.
Les données révèlent que les acheteurs omnicanaux passent en moyenne 15 % plus de commandes par an que les acheteurs non omnicanaux. De plus, une proportion significative des consommateurs les plus dépensiers dans le monde (ceux qui dépensent entre 3500 $ et 4999 $ par an) sont des acheteurs omnicanaux, ce qui souligne les bénéfices financiers de cette approche.
Mais comprendre le client omnicanal mondial est essentiel pour réussir son expansion internationale. L’enquête révèle que 52% des acheteurs mondiaux utilisent plusieurs canaux dans leur parcours d’achat. Ils peuvent repérer en magasin avant d’acheter en ligne, rechercher des produits en ligne avant de procéder à l’acte d’achat en magasin ou encore faire leurs acquisitions en ligne avec ramassage et retour en magasin.
Pourtant, la demande omnicanale varie considérablement selon le marché. Des pays comme les Émirats arabes unis, l’Afrique du Sud et l’Inde ont les plus hauts d’achats omnicanaux avec 65% des consommateurs, alors que l’Italie, le Japon et l’Allemagne affichent un engagement plus faible (seulement dans les 39 %), ce qui indique la nécessité de bien localiser les stratégies.
Les jeunes générations, en particulier les Milléniaux, sont à l’avant-garde de la tendance omnicanale. Près de 58 % d’entre eux font du shopping omnicanal, dépassant ainsi les 53 % de la génération Z. L’aisance numérique et le pouvoir d’achat de cette population particulière la rend experte pour la double navigation en ligne et hors ligne et davantage adepte aux dépenses sur tous les canaux confondus. De plus, Milléniaux et génération X affichent la croissance la plus importante par rapport à l’année dernière en termes de shopping omnicanal, ce qui souligne leur rôle essentiel dans cette tendance.
En plus des différences générationnelles, les préférences d’achat omnicanal sont considérablement influencées par les habitudes de travail. Les travailleurs hybrides, qui partagent leur temps entre la maison et le bureau, sont les acheteurs omnicanaux les plus actifs, 63 % d’entre eux adoptant ce comportement. Ceci contraste avec les 53 % de personnes qui travaillent à temps plein dans un bureau ou à domicile et avec les 42 % de retraités. Le mode de vie a donc bel et bien une influence sur les habitudes de shopping.
Mais identifier les acheteurs omnicanaux n’est qu’une partie de l’équation ; comprendre leurs valeurs et leurs motivations est tout aussi crucial pour le succès de la marque. Les acheteurs omnicanaux sont généralement plus fidèles à la marque et soucieux de l’environnement. Ils utilisent le plus souvent plusieurs canaux, notamment pour acheter de l’électronique grand public et des cosmétiques. Et ils sont plus susceptibles que les acheteurs non-omnicanaux de participer à des événements tels que les ventes flash.
La durabilité demeure une préoccupation clé chez les acheteurs omnicanaux. Ceux qui signalent des niveaux élevés de préoccupation environnementale sont plus susceptibles de faire du shopping omnicanal. Les marques qui mettent l’accent sur des pratiques respectueuses de l’environnement peuvent donc tout à fait attirer ces consommateurs. De même, la fidélité à la marque est forte parmi les acheteurs omnicanaux, qui associent souvent les noms de marque à la qualité et à la valeur.
Pour attirer et fidéliser les consommateurs omnicanaux, les marques doivent donc offrir une expérience totalement transparente intégrant les canaux numériques et physiques. Cette flexibilité permet aux clients de s’engager selon leurs conditions, d’établir la confiance sur du long terme et d’améliorer leur valeur à vie. Cependant, il n’existe pas de solution universelle. Les marques doivent toujours localiser leurs offres omnicanales pour répondre aux préférences et aux attentes uniques de chaque marché.
Une segmentation précise de la clientèle est une bonne première étape dans la conception d’une stratégie omnicanale efficace. Il est essentiel de cibler des groupes démographiques clés tels que les Milléniaux, les membres de la génération Z et les travailleurs hybrides, et de répondre à leurs besoins et à leurs valeurs spécifiques, en particulier en matière de durabilité et de fidélité à la marque. Les marques doivent également s’assurer de pouvoir tenir leurs promesses d’une expérience omnicanale de très haut niveau. Pour ce faire, ces dernières ont besoin de la bonne technologie et des réseaux logistiques appropriés pour pouvoir offrir une expérience hyper-localisée qui soit sûre, facile et rapide et ce, de la génération de la demande à la fidélisation des clients, en passant par toutes les autres étapes du parcours d’achat. Mettre en place la bonne stratégie et mobiliser dès le départ un écosystème adapté de partenaires permet d’assurer un succès évolutif.
Comprendre et tirer parti de ces informations permettra aux marques de naviguer efficacement au travers les complexités du commerce omnicanal international, et de s’assurer de bien répondre aux demandes en constante évolution des acheteurs mondiaux d’aujourd’hui.