Inquiet pour l'avenir des marketplaces de mode, McKinsey leur donne quelques conseils pour survivre
Alors qu'en 2024 les faillites e-commerce dans la mode concernent principalement les marketplaces haut de gamme, en 2025 le phénomène pourrait s'étendre au-delà du luxe selon McKinsey. Dans son rapport "The State of Fashion 2025", publié ce 11 novembre, le cabinet fait état des limites du business model des marketplaces de mode en Europe. Depuis leur heure de gloire pendant le Covid-19, beaucoup d'eau a coulé sous les ponts. McKinsey observe que les cours des actions de ces marketplaces ont chuté de 98% depuis 2021.
Les acteurs historiques dos au mur
Le rapport dresse le bilan des principaux acteurs dits de la "première vague", ceux arrivées sur le marché avant 2015. Zalando, Boohoo, Alibaba, Asos… Tous ont vu les cours de leurs actions s'envoler pendant la pandémie. Mais aujourd'hui, la majorité se négocient en deçà de leurs niveaux de 2018. Les pure players Asos et Boohoo figurent parmi les actions les plus décotées du Royaume-Uni.
Les marketplaces les plus durement touchées sont celles qui n'ont pas su se diversifier. D'autres, comme Zalando, ont réussi à limiter la casse en ouvrant d'autres catégories comme le sport ou la beauté.
422 millions de dollars de pertes
Si les trois dernières années ont été brutales pour les marketplaces européennes de mode, c'est parce que les e-shoppers sont de plus en plus coûteux à attirer et de moins en moins fidèles. Le rapport indique qu'entre juillet 2023 et juin 2024, le coût pour atteindre 1 000 utilisateurs via Meta a augmenté de 24% tandis que le retour sur investissement publicitaire a chuté de 44%.
La hausse inarrêtable des taux de retours pèse aussi lourdement sur la rentabilité des acteurs. Certains ont tenté d'enrayer le phénomène en appliquant des frais mais ces derniers, au-delà de ne pas couvrir le coût réel du retour, peuvent freiner les consommateurs. Selon McKinsey, au cours des trois premiers mois de 2024, 48% des acheteurs américains ont abandonné leur panier en raison de frais inattendus.
Enfin, l'arrivée d'un nouveau modèle industriel porté par Shein a bouleversé l'espace concurrentiel. La fabrication "à la demande" avec des cycles de production raccourcis a fini de distancer les acteurs avec des technologies plus vieillissantes. Les délais d'exécution sont passés de 21 à une dizaine de jours. D'après les chiffres du rapport, Shein introduit entre 2 000 et 10 000 nouveaux articles par jour, en utilisant les données clients en temps réel pour produire des lots de 100 à 200 unités.
Autant de facteurs qui pénalisent la rentabilité des acteurs historiques moins agiles. Au total, les marketplaces européennes de la mode ont détruit 691 millions de dollars de profit économique (PE) en 2023 selon les calculs de McKinsey. Le profit économique tient compte, non seulement du coût de la dette, mais aussi du coût des capitaux propres. Si ces pertes pourraient se réduire à 422 millions de dollars en 2024, elles restent colossales.
Cinq conseils pour renouer avec la rentabilité
"Il y a quelques années, les investisseurs donnaient la priorité à la croissance des ventes, mais avec la hausse des coûts du capital, ils se concentrent désormais sur la rentabilité", analyse McKinsey. Fort de ce constat, le cabinet de conseil délivre quelques conseils pour optimiser son business model.
- Repenser son offre. Le rapport suggère de se concentrer sur les commandes rentables et un assortiment différenciant. Par exemple travailler avec les marques sur des collections capsules exclusives. Au premier trimestre 2024, grâce à son repositionnement, Zalando a augmenté la valeur moyenne de ses commandes à 60,40 euros, contre 57,30 euros en 2023.
- Tirer parti de l'IA. McKinsey appuie sur l'importance et le rôle de l'IA pour réduire les coûts d'exploitation. Quelques exemples sont donnés aux marketplaces : utilisez l'IA pour créer des descriptions de produits, des guides des tailles et des conseils d'ajustement pour réduire le taux de retour. L'IA peut aussi être particulièrement créatrice de valeur en optimisant le réseau logistique et automatisant la prédiction de la demande et la gestion des stocks.
- Développer les services B2B. En proposant des analyses de trafic, des espaces publicitaires ou des solutions de traitement des commandes aux marques. Le cabinet de conseil rappelle qu'About You et Zalando ont étendu leurs activités B2B à la recherche de marges plus élevées, en créant des identités distinctes de leurs propositions pour offrir des services technologiques, marketing et logistiques aux marques de mode.
- Investir dans la tech. Le rapport rappelle que ces acteurs se sont fait distancer technologiquement par les nouveaux venus. Les plateformes doivent investir dans des talents et des plateformes flexibles pour favoriser l'émergence de nouveaux services et nouvelles offres au-delà de l'activité principale.
- Exploiter les canaux marketing. McKinsey conseille aux marketplaces d'optimiser le marketing sur les canaux grâce à la data client et d'investir dans la publicité payante pour personnaliser les recommandations client et augmenter la valeur moyenne de ces derniers.
Un programme chargé pour les marketplaces de mode. Même si certaines, comme Boohoo, semble déjà dans une situation délicate…