Les retours e-commerce, leviers de fidélisation

Longtemps reléguée au second plan, la gestion des retours s'impose aujourd'hui comme un enjeu stratégique majeur pour les acteurs du e-commerce.

Dans un paysage ultra-compétitif, où les consommateurs exigent toujours plus de simplicité et de transparence, les politiques de retour sont devenues le troisième critère d’achat, juste après la rapidité de la livraison et le prix. Un paramètre que les enseignes ne peuvent plus se permettre de négliger si elles souhaitent fidéliser leur clientèle et conquérir de nouveaux consommateurs.

Le retour : frein à l’achat ou levier de conversion ?

Le commerce en ligne offre de nombreux avantages : variété de choix, prix attractifs, livraison accélérée… mais il comporte aussi une limite structurelle : l’impossibilité d’essayer avant d’acheter. D’où la question que se pose chaque cyberacheteur au moment de valider son panier : "Et si ce n’était pas la bonne taille, la bonne couleur, ou le bon modèle ?"

Pour lever ce frein, les sites ont misé sur des politiques de retour attractives : simple, rapide et, idéalement, gratuite. Aujourd'hui, près de 66 % des acheteurs déclarent consulter systématiquement la politique de retour avant d’acheter en ligne. Et ils ne se contentent pas d’une mention en bas de page : ils exigent des démarches claires, transparentes et efficaces. Le moindre accroc peut entraîner non seulement l’abandon de la commande, mais aussi un boycott de l’enseigne.

Des attentes fortes, des volumes de retours massifs

La démocratisation des achats "multi-tailles" ou "multi-modèles" a amplifié ce phénomène. Un tiers des produits achetés en ligne seraient retournés, un taux qui grimpe encore dans les secteurs sensibles comme le textile. Acheter plusieurs articles pour n’en garder qu’un est devenu une pratique courante.

Pour les marques, cela signifie que la gestion des retours n’est plus un coût marginal à absorber, mais bien une composante clé de l’expérience client, au même titre que la livraison. Un retour qui se passe bien peut transformer un client hésitant en un client fidèle.

Retours réussis = fidélisation assurée

Des études, comme celles menées par Accenture, montrent qu’un processus de retour fluide peut augmenter la rentabilité client de 22 à 46 % sur six mois. À l’inverse, une mauvaise expérience de retour a un impact direct et souvent définitif sur la réputation de la marque.

La fidélisation passe donc par une expérience de retour sans couture : clarté de l'information, facilité d'accès aux démarches, remboursement ou échange rapide, suivi en temps réel… Chaque étape compte pour rassurer et accompagner l’acheteur.

La data, pierre angulaire d’une gestion performante

Face à ces nouvelles attentes, la donnée devient essentielle. Collecter, analyser et exploiter la bonne information au bon moment permet d'optimiser l’expérience de retour : impression d’une étiquette de réexpédition, notifications de prise en charge, estimation du délai de remboursement… Tout repose sur la capacité de l’enseigne à piloter en temps réel des flux d’informations complexes, notamment pour les achats transfrontaliers où les défis logistiques et réglementaires se multiplient.

Sans données précises et actualisées, impossible de fournir au client l’expérience fluide et rassurante qu’il attend — et qu’il exigera de plus en plus.

Une exigence devenue incontournable

Malgré l’importance croissante des retours dans le parcours client, seulement 28 % des consommateurs se déclarent satisfaits des services de retour proposés par les e-commerçants. Ce chiffre montre à quel point le potentiel d'amélioration est encore immense.

Aujourd’hui, les enseignes n’ont plus d’autre choix que de soigner leur service de retour avec autant d’attention que leur logistique d’expédition. Car dans un contexte où l'expérience client est devenue un critère de différenciation décisif, offrir une politique de retours simple, rapide et bien communiquée peut transformer un point de friction en véritable levier de fidélisation.

Les marques qui sauront investir dans cette étape trop souvent sous-estimée, en misant notamment sur la data et une communication transparente, seront celles qui sortiront gagnantes dans la durée.