Quick commerce et retail media: la nouvelle révolution pour les annonceurs

Le quick commerce a transformé la façon dont les consommateurs font leurs courses, grâce à la livraison quasi-instantanée de produits alimentaires, repas et articles ménagers essentiels.

Après l’impact qu’il a généré dans la logistique et l’e-commerce, le quick commerce devient désormais également une carte majeure de la publicité digitale. Alors que les comportements d’achat évoluent vers l’immédiateté, les plateformes de quick commerce peuvent tirer parti de leurs vastes données first party et des audiences à fort potentiel pour devenir des acteurs clés du retail media.

Témoins de cette transformation, les régies de retail media sont déjà en train d’évoluer : autrefois dominés par les grands retailers, une nouvelle génération d'intermédiaires commerciaux – dont Uber, DoorDash et Instacart – fait son entrée dans cet écosystème, créant des opportunités publicitaires uniques. Le quick commerce devrait représenter une part croissante des investissements en retail media, et les marques qui sauront saisir cette opportunité en tireront un avantage significatif.

Le quick commerce et l’essor des investissements en retail media

Le retail media a longtemps été associé aux géants de l’e-commerce et aux grands distributeurs traditionnels, mais une nouvelle génération de plateformes de quick commerce s’empare désormais des budgets publicitaires. Ces plateformes génèrent d’immenses volumes de données first party issues de millions de transactions en temps réel, permettant aux marques de toucher les consommateurs au moment précis de l’achat. Contrairement au search traditionnel ou au social media, qui se concentrent souvent sur la considération ou le ciblage basé sur une intention, le quick commerce permet de diffuser des publicités au moment même où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat.

Contrairement aux retailers traditionnels, les plateformes de quick commerce ne possèdent ni ne gèrent de stocks : elles connectent simplement les consommateurs aux commerçants. Ce faisant, elles s’affranchissent des coûts d’entreposage, de logistique et de gestion de la chaîne d’approvisionnement, qui grignotent de manière considérable les marges des retailers. Cela signifie que chaque dollar issu de la publicité est un revenu à marge élevée, rendant leur activité publicitaire particulièrement rentable.

La croissance du retail media dans son ensemble illustre cette dynamique. Les investissements ont quintuplé depuis 2019, et le retail media offsite devrait dépasser les 28 milliards de dollars d’ici 2028 (eMarketer). Alors que de plus en plus d’annonceurs cherchent à se diversifier, les plateformes de quick commerce sont de mieux en mieux positionnées pour capter ces budgets.

L’extension de l’inventaire publicitaire : des applications de quick commerce à la télévision connectée et à l’in-store

Les entreprises de quick commerce étendent leur champ d’action à de nouveaux environnements digitaux et physiques. Instacart, par exemple, a proposé des opportunités de retail media in-store, dont des chariots intelligents et des présentoirs digitaux qui permettent aux marques d'attirer l'attention des consommateurs pendant qu’ils circulent dans les allées. Cette approche apporte au monde physique les avantages de la publicité digitale – ciblage, mesure, attribution –, et crée des expériences omnicanales sans couture pour les consommateurs.

Les plateformes se développent également en dehors de leurs applications via l’off-site. Des partenariats avec des éditeurs ou des services de streaming permettent d’étendre leur portée aux acheteurs qui ont utilisé leurs services, mais qui ne sont peut-être pas en train de naviguer activement à ce moment-là. La télévision connectée (CTV) est un autre canal en pleine expansion. Les dépenses publicitaires en retail media sur la CTV devraient dépasser les 10 milliards de dollars d’ici 2028 (eMarketer), les publicités « shoppable » devenant un moyen efficace de conversion.

Le pouvoir de la donnée et de la mesure

Pour les annonceurs, l’un des aspects les plus convaincants est la mesure en boucle fermée, qui permet de suivre exactement comment les publicités se traduisent en ventes. La demande d’innovation a conduit à une adoption accrue du Marketing Mix Modeling (MMM), qui permet d'évaluer l’efficacité sans cookies tiers. Ce type de mesure devient essentiel à mesure que la confidentialité gagne en importance.

Comme les plateformes saisissent les données d'achat au niveau de l’UGS, les performances peuvent être analysées de manière très granulaire : ce que les gens achètent, quand, et à quelle fréquence. Ce niveau de précision rend la publicité en quick commerce particulièrement responsable et performante.

Elles présentent également un avantage supplémentaire : les données inter-marchands. Contrairement aux réseaux à enseigne unique, elles recueillent des informations transactionnelles variées, offrant une vision plus large du comportement des consommateurs. Cela permet d’affiner le ciblage et d’optimiser les campagnes dans différents environnements d'achat.

Pourquoi la publicité en quick commerce gagne du terrain

La combinaison d’audiences à fort potentiel, de données first party et d’attribution transparente suscite un intérêt croissant. Contrairement à la publicité digitale traditionnelle, où les consommateurs peuvent naviguer sans acheter, les plateformes de quick commerce permettent d’engager les acheteurs au moment de la décision d’achat, générant ainsi des taux de conversion supérieurs.

Alors que les réglementations en matière de protection de la vie privée se durcissent et que le secteur s’éloigne des cookies de tiers, les données first party deviennent un atout essentiel. Les plateformes de quick commerce, qui fonctionnent dans des environnements de connexion et de transaction, sont particulièrement bien adaptées pour prospérer dans ce nouveau paysage. Les marques orientent désormais leurs dépenses publicitaires vers ces plateformes, reconnaissant qu’elles offrent la possibilité de diffuser des publicités personnalisées et pertinentes tout en respectant l’évolution des lois sur la protection de la vie privée.

Le ciblage hyperlocal est un autre atout. En opérant à l’échelle locale, les marques peuvent créer des promotions adaptées à une zone, une météo, ou un moment spécifique. Un levier précieux pour les marques alimentaires ou de grande consommation.

L’avenir de la publicité quick commerce

Alors que les annonceurs délaissent les canaux digitaux traditionnels, le quick commerce prend une place grandissante dans le retail media. Les plateformes misant sur l’IA, l’automatisation et la mesure en temps réel seront les mieux placées pour capter ces budgets.

Avec la croissance de la CTV, de l’in-store et de l’off-site, ces plateformes deviennent un pilier de la publicité digitale. Leur capacité à combiner données first party et intention d'achat immédiate leur confère une valeur unique dans un contexte où performance, mesure et respect de la vie privée sont prioritaires.

Le quick commerce n’est plus seulement une solution logistique mais un véritable écosystème publicitaire. Pour les marques, il s’agit d’une opportunité stratégique pour être en phase avec la nouvelle génération de la publicité digitale.

Et vous, comment comptez-vous profiter de cette nouvelle dynamique ?