Adrian Blair (CEO de Trustpilot) "Nous voulons intégrer les avis Trustpilot dans les agents IA pour qu'ils sachent à qui faire confiance"

De la traque aux faux avis à l'intégration des retours clients dans les futurs agents intelligents, Trustpilot entend peser dans une économie numérique façonnée par l'IA. Son CEO détaille au JDN ses ambitions et sa feuille de route.

JDN. Face à l'essor des outils d'IA générative, comment adaptez-vous vos systèmes de détection et craignez-vous une escalade dans la sophistication des faux avis ?

Adrian Blair. Les récentes avancées de l'IA nous permettent de renforcer notre capacité à détecter les faux avis. Cependant, nous n'utilisons pas uniquement le texte des avis, car il est aujourd'hui quasiment impossible de déterminer, simplement en le lisant, s'il a été rédigé par un humain ou par une IA. Nous privilégions l'analyse des métadonnées et du contexte, ainsi que des éventuels liens avec d'autres avis présents dans notre système. Un avis contient de très nombreux indices permettant d'évaluer sa fiabilité. Le texte n'est qu'un signal parmi des centaines, mais ce n'est pas le plus déterminant.

Quels sont les autres signaux utilisés ?

Nous enregistrons pour chaque avis des centaines de points de données : heure de rédaction, durée de frappe, système d'exploitation, localisation, comportement de navigation, etc. Nous analysons aussi le contexte, comme les autres avis rédigés sur la même entreprise ou par le même utilisateur. La majorité des suppressions intervient automatiquement dans les deux heures suivant la publication. Nos audits internes montrent que notre système est très fiable.

Quels ont été les leviers stratégiques qui vous ont permis d'atteindre la rentabilité depuis votre nomination en tant que CEO ?

Depuis mon arrivée en septembre 2023, nous avons lancé de nouvelles fonctionnalités qui ont eu un impact direct sur nos résultats. Le nombre d'utilisateurs non payants, à savoir lecteurs ou rédacteurs d'avis, a progressé de 28%. Près de 1,3 million d'entreprises utilisent Trustpilot dans le monde, la plupart gratuitement. Pour autant, de plus en plus optent pour nos offres payantes, notamment en France, afin d'obtenir davantage d'avis vérifiés, de profiter de nos outils d'analyse mais aussi d'accéder à des fonctionnalités avancées de personnalisation et de marketing en utilisant la marque Trustpilot.

Comment Trustpilot se positionne-t-il à l'ère des agents intelligents et des chatbots IA qui changent progressivement la manière dont les internautes accèdent à l'information ?

Effectivement, les agents intelligents de demain vont probablement accomplir de plus en plus de tâches, qu'il s'agisse d'organisation mais aussi d'achats. Pour qu'un agent IA puisse faire du shopping à votre place, il doit s'appuyer sur des données fiables pour guider ses décisions. Trustpilot dispose précisément de ces données issues d'expériences humaines authentiques, que nous collectons chaque jour et qui vont devenir indispensables et particulièrement précieuses dans un monde dominé par l'IA. Trustpilot a l'avantage de couvrir tous types d'entreprises, que ce soit les banques, cabinets d'avocats, experts-comptables, sociétés de cybersécurité etc. Nous voulons intégrer ces retours d'expérience Trustpilot dans les agents IA pour qu'ils sachent à qui faire confiance et puissent s'en nourrir pour accomplir leurs tâches.

Avez-vous noué ou envisagez-vous de conclure des accords avec les grands acteurs de l'IA générative, tels que Google, OpenAI ou Anthropic, dans le cadre d'une intégration des avis Trustpilot ?

Nous n'avons rien à annoncer pour le moment concernant des partenariats spécifiques. Nos contenus apparaissent régulièrement dans les résultats de recherche de Google, notamment lorsque vous ajoutez le mot "avis" après une requête. Nous figurons aussi fréquemment dans les résumés IA de Google, en haut des pages de résultats, et de plus en plus souvent dans ceux de ChatGPT. Dans un monde dominé par le SEO, les avis Trustpilot étaient déjà importants mais à l'ère du GEO (Generative Engine Optimization, ndlr), ils le seront encore davantage, car ces moteurs d'IA devront s'appuyer sur des retours d'utilisateurs authentiques.

Notre objectif, baptisé "Trustpilot everywhere", est que les avis publiés sur notre plateforme aient le plus d'impact possible et ne restent pas uniquement cloisonnés à notre site. Lorsqu'une entreprise obtient de bons avis, nous voulons qu'elle soit récompensée en ayant une présence dans ces nouveaux outils d'IA.

Annoncée en mars 2025, votre nouvelle solution TrustLayer est présentée comme permettant de prendre de meilleures décisions à l'ère de l'IA.  Quels sont les secteurs visés par ce produit ?

Avec 350 millions d'avis présents sur notre plateforme, nous pensons que nos données peuvent servir à de nombreux cas d'usage. C'est pourquoi nous avons lancé TrustLayer, un produit commercialisé sous forme d'API qui donne accès à l'ensemble des avis publiés sur Trustpilot. Cette API peut, par exemple, être utile à un cabinet de conseil cherchant à analyser un secteur spécifique de l'économie ou à un fonds de capital-risque souhaitant identifier les meilleures entreprises dans un domaine avant d'investir. Elle peut également permettre, lors d'une due diligence ou avant un conseil d'administration, de repérer certains problèmes liés au service client ou de se tenir informé des enjeux avant une réunion. En clair, cette API a été conçue pour permettre à différents acteurs d'analyser en profondeur les avis de près de 1,3 million d'entreprises.

Comment voyez-vous l'avenir de Trustpilot dans les trois à cinq prochaines années ?

Notre vision repose sur trois piliers : aider les entreprises à établir une relation de confiance avec leurs clients en répondant aux avis, leur permettre de croître en valorisant ces retours auprès de leur audience, et les aider à s'améliorer en analysant ces feedbacks. Nous proposons déjà des outils d'analyse dans certaines offres payantes, et l'IA devient de plus en plus pertinente pour recommander des actions concrètes à mettre en œuvre. Au Royaume-Uni, 9 adultes sur 10 connaissent Trustpilot et l'identifient comme la référence pour consulter des avis clients. La France suit la même trajectoire, comme le montre la progression des recherches liées à notre marque sur Google Trends.

Certains, à l'instar de l'association 60 millions de consommateurs en France, vous reprochent de favoriser les entreprises souscrivant à vos services payants. Comment réagissez-vous à cette critique ?

Notre principe fondamental est d'appliquer les mêmes règles à tous nos utilisateurs, qu'ils soient clients payants ou non. Parmi nos lignes directrices pour les entreprises, nous ne supprimons jamais un avis négatif si nous jugeons celui-ci authentique. Que cette entreprise soit un utilisateur non-payant ou bien notre plus gros client mondial n'y change rien et la confiance dans notre plateforme est liée à cette impartialité. Concernant le point précis que vous soulevez, si une entreprise souhaite collecter des millions d'avis vérifiés, cela implique des coûts, et il est logique de facturer celles qui réalisent cette collecte à grande échelle. Pour autant, de nombreuses entreprises qui utilisent notre plateforme gratuitement gèrent très bien leur activité sur Trustpilot. Certaines entreprises veulent aller plus loin, notamment pour afficher notre marque de manière plus personnalisée sur leurs supports ou utiliser nos outils d'analyse en devenant clientes, avec des abonnements mensuels démarrant à moins de deux cents euros.

Adrian Blair a rejoint Trustpilot en tant que CEO en septembre 2023. Il a joué un rôle clé dans la transformation de l'entreprise, passant d'une start-up déficitaire à une société du FTSE 100 générant plus de 170 millions de livres d'EBITDA. De 2019 à 2022, il a dirigé Dext, plateforme SaaS spécialisée dans l'automatisation comptable. Plus récemment, il a été directeur commercial de Cera, une entreprise spécialisée dans les soins de santé à domicile.