Commerce local : comment la tech peut (et doit) changer la donne
Le commerce de proximité se redresse, mais reste sous pression. Une évidence s'impose : la tech doit enfin servir des usages utiles et rentables pour les commerçants.
Le commerce indépendant évolue aujourd’hui dans une zone de tension paradoxale. Après une baisse de 2,9 % en 2023, le commerce de détail a montré des signes de redressement en 2024, selon l’INSEE, bien que ce rebond reste inégal selon les segments. Dans le même temps, 52 % des Français déclarent privilégier un commerce de proximité à prix égal (1). La demande existe donc bel et bien, mais peine à se transformer en activité durable pour les commerçants.
Une multitude de solutions numériques sont apparues ces dix dernières années. Toutes avaient pour ambition d’attirer davantage de clients et de renforcer la fidélisation. Conçues pour aider les indépendants à réduire l’écart avec les grandes enseignes, elles n’ont toutefois pas toujours produit les effets attendus. Après une décennie d’expérimentations et parfois de désillusions, une évidence s’impose : il est temps que la technologie s’aligne sur des usages concrets, mesurables et économiquement soutenables pour nos commerçants.
L’illusion d’une modernisation calquée sur les grandes enseignes
Depuis dix ans, une partie des outils numériques proposés aux indépendants reprend directement les codes des grandes enseignes : vitrines en ligne exigeantes à maintenir, dispositifs omnicanaux, programmes de fidélité conçus pour des volumes importants, ou encore campagnes de publicité digitale trop lourdes à gérer pour une TPE. Pensées avant tout pour des structures dotées de moyens importants, ces solutions reposent sur une logique de sophistication qui ne correspond pas au quotidien d’un commerce de proximité.
La réalité économique du secteur est pourtant bien différente. Selon l’INSEE, plus de 95 % des commerces en France sont des TPE, dont les marges de manœuvre, en temps, en compétences et en trésorerie, restent limitées. Leur imposer des outils conçus pour des organisations dotées d’équipes dédiées conduit mécaniquement à un faible taux d’adoption et à un impact limité. Ce constat n’appelle pas au renoncement : il rappelle surtout que les commerces de proximité ont besoin d’outils pensés à leur échelle, et non d’adaptations miniatures de modèles conçus pour d’autres.
Des technologies simples qui influencent réellement l’acte d’achat
Les données de la Banque de France montrent une progression continue des paiements digitaux, et les portefeuilles numériques font partie intégrante du quotidien de millions de consommateurs. Cette évolution des moyens de paiement crée de nouvelles attentes : simplicité, rapidité et fluidité deviennent des standards, y compris dans les achats du quotidien. Cela indique clairement que les usages se standardisent autour d’expériences plus simples, obligeant les commerçants indépendants à s’adapter pour rester alignés sur les habitudes de leurs clients.
Les dispositifs d’incitation au réachat occupent également une place croissante dans ces nouveaux usages. De nombreuses études menées dans l’e-commerce montrent qu’un avantage explicite, notamment sous forme de cashback, favorise la fidélité et encourage des achats répétés, en particulier lorsque l’incitation est simple et immédiatement comprise par le consommateur. Cette tendance se diffuse largement : selon Ipsos (2024), 48 % des Français utilisent désormais un programme de cashback, tandis qu’une étude Webloyalty/Kantar indique que 71 % en connaissent le principe et que 22 % des consommateurs (jusqu’à 29 % des 16–34 ans) déclarent que le cashback peut influencer leur décision d’achat. Dans le commerce physique, on observe la même logique : un mécanisme clair et instantané influe sur l’arbitrage des clients, notamment dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat. Le cashback active un réflexe largement observé dans les comportements d’achat : lorsqu’un avantage est clair et instantané, il influence directement les choix de consommation.
Enfin, la donnée locale s’avère un levier décisif, alors qu’elle reste encore largement sous-exploitée. La solidité du tissu commercial des villes moyennes est fortement corrélée à l’accès à des informations territoriales simples : flux, horaires d’activité, récurrence d’achat, attractivité par catégorie. Ces données ouvrent la voie à une nouvelle génération de services fondés sur une compréhension fine des usages locaux.
Répondre aux nouveaux besoins du commerce local
Réinventer le commerce de proximité impose désormais de répondre à une double attente. Côté consommateurs, l’arbitrage ne se joue plus seulement sur le prix : selon l’IFOP (2023), 72 % d’entre eux recherchent davantage de simplicité et de rapidité dans leurs achats, tandis que 61 % privilégient les commerces capables d’offrir une expérience fluide, qu’elle soit digitale ou physique. Côté commerçants, la priorité se déplace vers des outils qui améliorent réellement la fréquentation et la récurrence d’achat dans un contexte dans lequel les charges augmentent plus vite que les marges. Dans ce contexte, la technologie n’est plus un simple outil d’optimisation : elle devient l’un des leviers qui structurent ces attentes, en façonnant la manière dont les consommateurs achètent et dont les commerçants organisent leur activité.
À cette équation s’ajoute un besoin territorial : la Banque des Territoires estime que la vitalité commerciale d’un centre-ville repose de plus en plus sur la capacité à créer un lien continu entre habitants, commerces et services. Répondre à ces nouveaux besoins : simplicité pour les clients, efficacité mesurable pour les commerçants, attractivité pour les territoires, constitue désormais le socle à partir duquel imaginer une nouvelle génération d’outils au service du commerce indépendant. Ces dynamiques dessinent un nouveau paysage : un commerce de proximité qui se réinvente à la croisée des attentes des consommateurs, des contraintes des commerçants et des ambitions des collectivités. C’est dans cet espace commun, encore largement à structurer, que se joue désormais l’avenir du commerce local.
Au fond, l’enjeu n’est pas de multiplier les innovations, mais de choisir celles qui s’inscrivent dans le quotidien réel des commerçants et dans les attentes des consommateurs. La technologie peut devenir un levier de compétitivité puissant pour le commerce de proximité dès lors qu’elle reste lisible, accessible et ancrée dans les usages locaux. C’est à cette condition, pragmatique, mesurable, territoriale, que le commerce indépendant pourra renouer avec une dynamique durable et retrouver une place centrale dans l’économie des villes.
(1) Observatoire Ankorstore, juin 2025