Le futur du retail se joue sur ce qu'il ne vend pas

Le retail détruit ce que la seconde main s'arrache : 4,3Md€ d'invendus par an en France. Une faute stratégique que l'IA permet enfin de corriger

Vous êtes-vous déjà demandé combien de vos propres produits se revendent, en ce moment, sur Vinted ou Leboncoin ? La réponse surprend presque toujours les distributeurs à qui je pose la question. Une partie de ce qu'ils ne vendent plus en magasin se vend encore très bien ailleurs, sans eux et sans qu'ils en voient un euro.

En 2025, Fnac Darty a déstocké 5,7 millions de produits en perte sèche, jugés trop anciens pour être vendus. Pourtant, la même année, des millions de Français cherchaient exactement ce type de produits sur Leboncoin et Vinted. Le retail se sépare à perte d'une valeur que le marché de la seconde main s'arrache. Et quand on demande à un distributeur d'où viendra sa croissance et sa rentabilité l'an prochain, il parle de nouvelles collections et de nouveaux formats, presque jamais de ce qu'il a déjà en réserve.

Le neuf recule, la demande bascule vers l'occasion

Le signal le plus clair vient de Vinted. Au premier trimestre 2025, le premier vendeur de vêtements en France n'était ni une enseigne physique ni un pure player. C'était Vinted, devant Amazon et Kiabi, avec un volume de transactions de 10,8 milliards d'euros, en hausse de 47% sur un an.

La raison de ce mouvement est budgétaire : selon une étude iligo, 79% des acheteurs d'occasion le font d'abord pour économiser. Ce mouvement s’explique par une baisse du pouvoir d’achat des Français, et une hausse des prix du neuf liée à la crise du détroit d’Ormuz, qui fait flamber le fret et les matières premières.

Résultats : quand le neuf coûte plus cher et que le budget se resserre, l'occasion devient une habitude de consommation.

Leboncoin et Vinted manquent d'offre, pas d'acheteurs

Beaucoup de distributeurs voient dans cette vague une menace de plus. Ils se trompent de sujet. Ces plateformes ne manquent pas d'acheteurs. Elles manquent d'offre. Or, cette offre dort dans les réserves des enseignes.

Le reconditionné l’illustre bien. Lors d’une interview sur Public Sénat, le directeur général de Cdiscount indiquait que l'enseigne a vendu deux fois et demi plus de produits reconditionnés entre 2023 et 2025, et que son premier frein n'est pas la demande mais l'approvisionnement : dès qu'un bon produit arrive, il part en rupture. Le phénomène gagne désormais l'électroménager, l'informatique, la puériculture, le jouet. La demande est là. C'est l'offre qui manque.

Cette offre existe déjà chez les enseignes

Or ce stock, le retail l'a. Chaque année, dans le monde, entre 15 et 45 milliards de vêtements ne sont jamais vendus ni portés. En France, les invendus non alimentaires sont évalués à 4,3 milliards d'euros par an, électroménager et high-tech compris. À cela s'ajoutent les retours, devenus un poste massif : une commande sur quatre est retournée, avec un coût de traitement moyen à 20 euros, pour un produit qui reste ensuite en réserve. Ajoutez les fins de série, les produits défectueux ou trop anciens, les modèles d'exposition, et vous obtenez ce que le métier surnomme parfois les nanards : ces stocks dormants qui ne se vendront plus au prix plein, et souvent plus du tout.

Face à eux, le réflexe reste le don, le recyclage ou la benne, d'autant que la loi AGEC interdit la destruction des invendus non alimentaires depuis 2022. La valeur existe pourtant : Fnac Darty, l'année même où elle donnait 5,7 millions de produits, portait son activité de seconde vie à 180 millions d'euros, en hausse de 24%.

Construire ou se connecter

Reste la question que se posent les directions retail : construire sa propre plateforme de seconde main, ou brancher ces produits sur les plateformes C2C existantes ? IKEA a tranché pour la première option avec sa marketplace de seconde main maison, pour récupérer la revente de ses meubles qui se faisait sur Leboncoin et eBay. Ce n'est pas forcément le bon exemple à suivre. Construire une marketplace propriétaire représente dix-huit à vingt-quatre mois de développement et un démarrage difficile, avec une logistique complexe. IKEA, dont le chiffre d'affaires dépasse 40 milliards d'euros, peut s'offrir ce pari. La plupart des enseignes n'en ont ni le temps ni les moyens, et surtout, elles n'en ont pas besoin : près de 30 millions de Français achètent déjà sur Vinted et Leboncoin.

L'IA change l'équation

Se connecter à ces plateformes n'a pourtant rien d'évident. Jusqu'ici, publier, tarifer et gérer des milliers de références sur Leboncoin et Vinted coûtait trop cher pour être rentable. L'IA change cette équation. Elle permet désormais de traiter à grande échelle la qualification des produits, la création des annonces, l'ajustement des prix, la synchronisation des stocks et les échanges avec les acheteurs.

Le distributeur peut ainsi conserver son rôle : sélectionner l'offre, garantir le produit et servir le client. La technologie prend en charge la complexité opérationnelle de la revente. C'est ce qui va rendre enfin rentable, à grande échelle, l'écoulement de milliers de références sur le C2C.

Le bénéfice ne s'arrête d'ailleurs pas à la valeur récupérée. Proposer ces produits avec un retrait en magasin en fait aussi un levier de trafic : chez un distributeur d'électroménager, 47 % des ventes réalisées sur Leboncoin se retirent en Click and Collect. Le client revient en magasin, là où il achète autre chose. La revente devient alors un canal d'acquisition.

Générer de la valeur après la première vente

Alors reposons la question du début : combien de vos produits se revendent déjà sur Vinted et Leboncoin, sans vous ? La demande existe. L'offre aussi. Ce qui manque encore, c'est le lien entre les deux.

Le retail a longtemps pensé son métier autour de la première vente. Son prochain relais de croissance pourrait commencer après elle, lorsqu'un produit sort du circuit traditionnel mais conserve encore une valeur, un acheteur et une nouvelle vie commerciale.