Retail : demain, le son ne sera plus partout, il sera au bon endroit
A mesure que les enseignes multiplient les écrans et les expériences digitales, une question se pose : faut-il vraiment sonoriser davantage les magasins, ou faut-il surtout mieux localiser le son ?
Dans le retail, le son a longtemps été traité comme une ambiance : une musique diffusée dans tout le magasin, quelques annonces, parfois le son d’un écran. Pourtant, à mesure que les enseignes multiplient les écrans et les expériences digitales, une question se pose : faut-il vraiment sonoriser davantage les magasins, ou faut-il surtout mieux localiser le son ?
La question mérite d’être posée car le son n’est pas neutre dans l’expérience d’achat. Des recherches récentes montrent qu’il peut influencer l’attention, l’émotion, la mémorisation et l’intention d’achat. Une étude publiée en 2023 dans le Journal of Retailing and Consumer Services a notamment montré que la musique pouvait augmenter l’intention d’achat, mais surtout que son efficacité dépendait du moment où elle était diffusée. Dans l’expérience menée, une musique diffusée au moment de l’achat produisait de meilleurs effets sur l’intention d’achat et la mémorisation qu’une musique diffusée en continu. Une autre étude publiée en 2024 dans Physiology & Behavior est allée plus loin : des sons naturels ont augmenté les achats de produits associés à une dimension écologique et amélioré l’efficacité de la prise de décision.
Ces résultats suggèrent une évolution intéressante pour le commerce physique : le sujet n’est peut-être plus de mettre du son partout, mais de faire entendre le bon contenu, au bon endroit et au bon moment.
Du magasin sonorisé au magasin "zoné"
C’est précisément ce que permet le son directionnel. Contrairement à une enceinte traditionnelle, qui diffuse largement dans l’espace, une enceinte directionnelle concentre le son dans un faisceau. Une personne qui entre dans cette zone peut entendre un contenu audio ciblé, tandis que les clients situés à proximité continuent leur parcours sans entendre ce contenu.
Cette technologie rend possible de nombreux cas d’usage pour le Retail :
Un écran peut être sonorisé sans transformer l’ensemble du magasin en environnement bruyant.
Une information produit peut être diffusée uniquement aux personnes qui se trouvent devant le produit concerné.
Une animation commerciale peut disposer de son propre univers sonore sans interférer avec les autres zones.
Le son devient alors une nouvelle dimension du merchandising : comme on choisit précisément où placer une image, un produit ou un message, on peut choisir précisément où faire entendre un contenu.
IKEA : raconter davantage sans ajouter de bruit
IKEA illustre concrètement l’utilisation de cette technologie. Dans certaines zones de ses magasins, l’enseigne utilise des enceintes directionnelles Akoustic Arts pour diffuser de courts contenus explicatifs sur des choix scénographiques ou sur certains produits. Le contenu est audible uniquement dans la zone concernée, parfois déclenché lorsqu’un client s’installe ou entre dans un espace thématique.
L’intérêt n’est pas simplement d’ajouter une bande-son à l’expérience mais de donner une couche d’information supplémentaire au parcours physique, sans imposer cette information à tous les visiteurs.
Vers un retail moins bruyant, mais plus interactif
Cette approche répond à une contradiction croissante du commerce physique. Les enseignes veulent enrichir l’expérience avec davantage de contenus digitaux, mais chaque nouvel écran peut devenir une nouvelle source de bruit.
Le son directionnel permet de contourner cette contrainte : plus de contenu audio ne signifie pas nécessairement plus de bruit. Et c’est bien là que réside son principal intérêt. Plutôt que de considérer l’audio comme une couche sonore uniforme qui recouvre tout le magasin, les retailers peuvent commencer à penser en termes de “bulles sonores” : une zone, un contenu, une intention.
La prochaine étape du retail pourrait donc être moins sonore que ce que l’on imagine avec des magasins où tout le monde n’entend pas la même chose, des magasins où le son apparaît au moment pertinent, devant le produit pertinent, pour le client pertinent.
En d’autres termes, l’enjeu ne sera donc peut-être pas de faire plus de bruit, mais de donner au son un rôle plus précis : celui d’enrichir l’expérience, au bon endroit et au bon moment.
Pour aller plus loin sur ce sujet, rendez-vous les 30 novembre et 1 décembre à Tech for Retail 2026 à Paris Expo, Porte de Versailles.