Vendeurs Amazon, voici comment attirer les clients avec une Page A+
Les marques qui vendent en direct sur Amazon ont un avantage par rapport aux autres marchands. Elles ont la possibilité d'enrichir leurs pages produits, via un dispositif nommé Page A+. Ce dernier consiste en un maximum de cinq blocs à intégrer dans sa page produit, qui sont à choisir parmi une galerie de templates. Parmi eux : un tableau comparatif, une zone de texte ou encore des formats d'images spécifiques. Pour être reconnues en tant que telles, les marques présentes sur la marketplace doivent s'enregistrer au Registre des marques d'Amazon. Avec ses enrichissements, la Page A+ est un levier de conversion supplémentaire, promet Amazon, selon qui elle obtient 3 à 10% de conversions de plus qu'une page classique. Travailler la page A+ est à la fois une opération de branding et de SEO. Voici quelques étapes à suivre pour bien s'y prendre.
1. Choisir les pages à optimiser en A+
Pour Raphaël Guedj, CEO de l'agence Seelk, qui accompagne des marques sur Amazon, "toutes les pages méritent d'avoir un contenu enrichi". Mais c'est aussi "une histoire de priorisation des efforts et des moyens", car optimiser une page A+ prend du temps et demande des ressources (photos, contenu, maillage de produits). Dans un premier temps, il conseille donc d'optimiser les pages produit parent, dotées d'un plus fort potentiel de vente, c'est-à-dire celles qui présentent le produit dans sa globalité et à laquelle sont attachées des pages produit enfant, variantes du premier. Par exemple, si une page parent présente un modèle de table basse, chaque page enfant affiliée est dédiée à une couleur ou une taille différente du même modèle. Cela permet ensuite de gagner du temps et des ressources en optimisant le reste de la gamme.
Pour Lara Müller, responsable du département édition chez Factor-a, agence allemande d'accompagnement des marques sur Amazon, "les pages produits d'Amazon apparaissent dans les résultats de recherche de Google, où les internautes cherchent surtout des informations." A chaque vendeur de se demander quelles pages produit enrichies sont susceptibles de drainer le plus de visiteurs depuis Google, en quête d'informations pratiques ou d'inspiration.
2. Créer un contenu à forte valeur ajoutée
"L'interface propose un éventail de templates au choix pour remplir les cinq blocs de contenu A+"
La page A+ idéale combine harmonieusement "les réponses aux attentes des consommateurs, l'identité de la marque et des informations détaillées sur le produit", résume Lara Müller. La responsable édition voit dans les images l'occasion de jouer sur l'émotion et donc le branding. Certains vendeurs les utilisent comme notice d'utilisation du produit ou présentation des finitions ou de tout autre détail propre à convaincre l'utilisateur de leur sérieux. Raphaël Guedj, pour sa part, prône la cohérence et souligne l'importance de choisir des visuels bâtis sur un même modèle pour toutes les pages A+ de la marque pour que l'acheteur potentiel puisse facilement identifier la marque.
L'interface propose un éventail de templates au choix pour remplir les cinq blocs de contenu A+. L'un d'eux comporte un tableau permettant de comparer jusqu'à sept produits sur huit à dix paramètres. Pour le vendeur, c'est l'occasion de donner une vue panoramique des produits d'une même gamme. Pour l'internaute, c'est une source d'informations précieuse et synthétique, à condition que les informations soient pertinentes et précises.
Enfin, les blocs proposés par Amazon donnent une occasion supplémentaire d'apporter, en format texte, de nouvelles informations détaillées sur le produit, son utilisation, sa fabrication ou les valeurs de la marque. Raphaël Guedj rappelle à cette occasion que le contenu de la page A+ vient en complément d'une page produit classique bien optimisée : attention, donc, aux redites entre les deux contenus.
3. Baliser la recherche produit
La variété des produits sur Amazon incite les utilisateurs à vagabonder d'une marque à l'autre. Le tableau comparatif dans le contenu de la page A+ permet de les guider vers des produits proches … de la même marque. Raphaël Guedj recommande de se mettre à la place du consommateur pour proposer des produits alternatifs ou des produits complémentaires en lien avec ses besoins. Par exemple, un internaute cherchant un shampoing pour cheveux colorés peut s'intéresser également à un shampoing pour cheveux cassants ou un après-champoing nourrissant. "L'objectif est d'éviter que le consommateur ne sorte du champ de la marque", résume le CEO de Seelk.
4. Coller aux attentes d'Amazon
"Il arrive qu'Amazon modifie ses guidelines sans en avertir les vendeurs"
Chaque bloc édité par le vendeur est soumis à une inspection d'Amazon. Or obtenir sa validation n'est pas une sinécure. Katharina Lurz, responsable de l'équipe contenu de marque chez Factor-a, attire donc l'attention des vendeurs sur deux points, souvent sources d'erreur : la taille et la qualité des images et la tonalité du contenu. Dans un document accessible aux marques, le "Amazon A+ detail pages", il est indiqué que la plateforme compresse automatiquement les images pour les adapter au templates. Amazon considère que la taille est moins un problème que le ratio : autrement dit, si le template comprend une image en 300x300, il est plus gênant d'en télécharger une de 500x300 que de 600x600. Enfin, toujours selon ce document, il est possible de télécharger des images pesant jusqu'à 5 mo, mais il est conseillé de se limiter à 1 mo pour ne pas alourdir le temps de chargement.
De temps en temps, les photos apparaissent floues. Il faut alors vérifier qu'elles sont bien en accord avec les exigences actuelles d'Amazon. Si oui, "il ne reste plus qu'à se mettre en contact avec le support Amazon pour tenter de résoudre le problème", préconise-t-elle, un brin fataliste. Quant au contenu, sa mission est de séduire par la qualité des informations. Point d'offres spéciales, de grandes annonces ou d'allégations difficilement démontrables : "Inutile d'écrire que son produit est numéro un en France si l'on n'est pas en mesure de présenter une étude fiable pour le prouver", illustre Raphaël Guedj.
Amazon se montre pointilleux sur le contenu affiché sur sa plateforme, mais peu disert en cas d'erreur. Or "il arrive qu'Amazon modifie ses guidelines sans en avertir les vendeurs. Pour ne pas avoir de problème d'affichage, la seule solution est de réagir vite en ajustant son contenu" et donc pour cela de consulter régulièrement les fameuses guidelines, recommande Katharina Lurz. Lorsqu'une page A+ ne correspond pas à ses attentes, elle est rejetée et "obtenir des explications sur les raisons du rejet n'est pas toujours évident", confie la responsable de contenus. Amazon n'a pas non plus pour habitude de prévenir les vendeurs lorsque deux pages A+ sont identiques. C'est pourtant un cas de figure fréquent car les templates d'un nouveau produit enfant sont automatiquement identiques à ceux de son produit parent.
5. Gare au mobile
Historiquement, les pages A+ étaient bâties pour le desktop et l'affichage des blocs de contenu sur les écrans de smartphone manquaient d'ergonomie. De récentes mises à jours ont facilité l'affichage de certains templates. Mais "il reste des bannières ou des formats d'images incompatibles avec le mobile encore aujourd'hui", constate Raphaël Guedj. Pour Lara Müller, la connaissance des usages du consommateur est nécessaire pour adapter le contenu A+ à l'écran mobile. En effet, le premier emplacement pour un bloc enrichi est placé juste après le titre, au-dessus des bullets points : l'internaute le voit donc avant d'avoir eu connaissance du contenu de base. La responsable éditoriale conseille de ne pas placer immédiatement de grandes images, mais plutôt des informations importantes. "Le consommateur ne scrolle pas forcément cinq blocs de contenu beau et distrayant avant de trouver l'USP (Unique Selling Proposition) du produit", conclue-t-elle.
D'ici quelques mois les pages A+ Premium, déjà actives aux Etats-Unis et en Allemagne devraient être accessibles aux vendeurs français. Compatibles sur tous les écrans et pensées pour la recherche vocale, elles pourront aussi s'enrichir de vidéos et de contenu dynamiques et interactifs. Probablement payantes dans un premier temps au moins, Raphaël Guedj prévoit un tarif de départ autour de 7 000 euros par page, prix évoqué par Amazon. Il ajoute "pour l'instant, ces pages sont réservées à quelques vendeurs choisis par Amazon et leur prix fait l'objet de négociations dans le cadre d'accords commerciaux".