Atterrissages en hausse sur les landing pages d'Air France
80% du trafic organique sur le site d'Air France est issu de requêtes marque. Profitant de projets de refonte de son site lancés entre 2015 et 2018, la compagnie aérienne a voulu développer aussi son trafic hors marque via le déploiement de landing pages. Orientées business, elles visent les mots-clés commerciaux sur les routes les plus importantes pour Air France, comme "vol Paris Nice", afin d'augmenter les ventes en ligne. Les SERP associées à la vente de billets d'avions sont souvent conquises par des pure player, mais les sites des compagnies aériennes reconnues peuvent encore s'y faire leur place.
Créer des pages responsives et optimisées pour la webperf
Le projet des landing pages a démarré en 2015, mais depuis 2018, la refonte de la version mobile du site a rendu prioritaire leur allègement pour optimiser la webperf. Or, "ces pages remontent des prix récupérés de manière dynamique, ce qui est lourd", explique Cédric Ibanez, responsable search engine marketing et metasearch chez Air France. Elles passent donc par un cache remis à jour plusieurs fois par jour. "Pour maintenir une bonne expérience utilisateur, il faut trouver le juste équilibre entre trop et trop peu de mises à jour", précise-t-il. Le poids des images est également contrôlé, surtout sur la version mobile des pages.
Le site repose désormais sur une technologie adaptative en Java J2EE, qui permet d'adapter automatiquement le contenu au type d'écran. Par exemple, sur desktop, l'internaute voit une grille présentant les tarifs des six prochains mois. "Ce composant adapté au mobile n'était pas assez lisible, nous avons jugé qu'il n'était donc pas pertinent", explique Cédric Ibanez.
Adapter le contenu au marché
En plus des optimisations SEO habituelles, "nous ajoutons automatiquement le prix le moins cher sur les six mois à venir dans la balise title pour inciter au clic avec le tarif d'appel", indique le responsable du search marketing. Une bonne pratique commune à de nombreux acteurs dans ce secteur hautement concurrentiel.
Les URL, très courtes, sont bâties sur la structure nom de domaine/vols/ville de départ + ville d'arrivée. Quant au contenu texte des landing pages, il est principalement froid. Rédigé par une agence SEO qui accompagne Air France, il n'est pas destiné à évoluer au fil des saisons ou des actualités. "Nous avons environs 40 000 landing pages sur la combinaison origine-destination, dont 7 000 sur le marché français, souligne Cédric Ibanez, donc seules les plus importantes bénéficient d'un contenu spécifique, rédigé par l'agence Cybercité, qui nous suit depuis longtemps". Pour les autres, ce sont des textes à trou générés automatiquement. Les internautes qui atterrissent sur les landing pages ont tapé des requêtes commerciales et sont dans une logique d'achat. Ces pages n'ont donc pas vocation à leur apporter de l'inspiration mais à "les orienter le plus vite possible vers la réservation de leurs billets". Cependant, Air France possède aussi des contenus qui attendent encore d'être implémentés pour ajouter des zones de FAQ sur les destinations en bas des pages.
Renforcer le maillage interne
De fait, qu'il clique sur la grille chronologique des tarifs ou sur des exemples de vols, l'utilisateur s'embarque directement dans le tunnel d'achat. Ce sont les liens en bas de la page qui nourrissent le maillage interne. Tout d'abord, les landing pages sont maillées entre elles, selon le type de voyage, national ou international. Pour les voyages internationaux, ce sont généralement des propositions situées sur le même continent qui apparaissent. Par exemple, sur une page Paris + Rio, Sao Paulo, Miami, Buenos Aires et New York sont proposés, alors que sur la page Paris + Bangkok, on trouvera Ho Chi Minh, Hanoi et Phuket.
Ces landing pages sont également reliées à une page listant les vols au départ de Paris, et une autre au départ de la France. Sur certains de ses sites, comme celui de Transavia, filiale d'Air France, des landing pages sont maillées depuis la home page. Peu affecté par la saisonnalité, le maillage interne reste stable au fil du temps.
Les résultats
Les landing pages représentent à peu près 10% du trafic SEO d'Air France. Leurs performances ont augmenté dès la première semaine, et atteint leur niveau actuel au bout de trois semaines, a observé Cédric Ibanez. "Nos landing pages ont gagné environ 150 positions dans le top 3 des pages de résultats de Google", se félicite le responsable search engine marketing. Non seulement le trafic hors marque a augmenté de 15% suite à ce projet, mais le temps passé sur les pages a lui aussi progressé, de 28%. Les conversions de ces pages ont augmenté de 35% et les revenus qu'elles génèrent de 30%. Sur la version mobile, le taux de rebond a baissé de 40%.