Retours d'expérience : les relations publiques comme boost de l'EEAT de Google
Fortement dépendant des revenus publicitaires, Google se doit de présenter des contenus de qualité dans ses SERP pour que l'utilisateur continue de venir. C'est peut-être dans ce sens que Google a mis en place l'EEAT, pour Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité. Si ce n'est pas un facteur de positionnement à proprement parler, il améliore l'évaluation de ses résultats de recherche et perfectionne son système de classement.
Une façon d'être bien évaluée sur ces critères peut être de passer par les relations presse. Rappelons que ce levier permet à l'entreprise de multiplier les mentions dans la presse pour bonifier son image de marque. Si les résultats sur le SEO sont parfois difficiles à démontrer, ils peuvent aller dans le sens d'une amélioration de l'EEAT.
Occuper le terrain pour l'Autorité
Dans le cadre du "A" de l'EEAT, pour "autorité", Google considère les backlinks provenant de sites d'autorité, les mentions dans différents médias ou encore la viralisation des contenus. La marque ou la réputation du secteur de l'entreprise peuvent aussi influencer le moteur de recherche. L'agence Presse & Cie a accompagné dans ce sens l'entreprise Safilin entre mars 2021 et l'été 2022, dans le cadre du projet de réouverture d'une filature de lin sur Béthune. "L'idée était de montrer que Safilin, une entreprise familiale historique, incarnait le fer de lance du retour au made in France", raconte Laetita Munoz, associée chez Presse & Cie. "L'objectif était d'occuper le terrain et de créer auprès des journalistes, et donc de l'opinion publique, un 'réflexe' Safilin."
Afin de monter en puissance et d'orchestrer les différentes étapes, l'agence de RP a mis en place une stratégie média. "Nous nous sommes appuyés sur notre base de données et un solide réseau de journalistes", explique Laetita Munoz. "Les sujets étaient travaillés en silo, en fonction des thématiques du moment. Au moment de l'annonce de la réindustrialisation, nous avons ciblé assez large. Nous avons alors été abondamment repris par la presse agricole et régionale. Lorsque les métiers à filer le lin, massifs et très visuels, sont arrivés, nous avons fait de la télévision. Au niveau de la presse économique, nous avons joué sur les correspondants régionaux des journaux, comme Les Echos ou Europe 1."
Résultats, un grand nombre de retombées, via les médias professionnels, régionaux ou plus généralistes. "S'il est difficile de quantifier ces actions, cela a été un grand levier pour améliorer la notoriété", considère Laetitia Munoz. Et aussi, certainement, une aide pour améliorer l'autorité aux yeux de la firme de Mountain View. Le nombre de domaines référents d'après SEMRush, a augmenté, essentiellement depuis la mis en place de ces actions.
D'après SEMRush, 6% des domaines sont un Authority Score compris entre 31 et 40 et 14% entre 21 et 30. Surtout, certains liens proviennent de sites dans la même thématique. "Cela est très bien car un bon backlink doit surtout provenir d'un site thématisé", lance Franck Wartel, fondateur d'Eventus Communication, Agence SEO. "La règle est que le contenu doit être de qualité, sur un site de qualité."
Des données exclusives pour la Fiabilité
La fiabilité est au cœur de l'algorithme de Google. Elle ne sert pas seulement à examiner les aspects techniques liés à la sécurité du site. Elle concerne aussi le contenu lui-même. Les entreprises peuvent quelquefois utiliser les RP pour gagner des backlinks venant de sources pertinentes et établies. Pour cela, le journaliste doit pouvoir obtenir des informations de l'entreprise allant dans le sens d'une valeur supplémentaire pour ses lecteurs.
C'est ce qu'a réalisé l'équipe RP de l'agence WAM avec RealAdvisor, une plateforme d'estimation immobilière, entre février et septembre 2021. En se fondant sur la base de données de RealAdvisor, l'agence a proposé aux journalistes des baromètres sur les prix de l'immobilier. Un contenu que tous les acteurs du secteur diffusent régulièrement. RealAdvisor a choisi de se distinguer par les villes abordées. Du fait des confinements et de l'engouement pour les villes moyennes, l'équipe RP a focalisé les baromètres sur les villes de province ou sur les résidences secondaires.
Avec cette action, la plateforme a obtenu une cinquantaine de publications. 36 d'entre elles provenaient du web, dont 6 avec un lien. "Ils provenaient de sites à forte autorité, avec un score compris entre 50 et 87 sur SEMRush", révèle Helder Fonseca, anciennement consultant RP pour l'Agence WAM. Pour lui, même s'il n'est pas toujours évident de quantifier l'impact sur le SEO de ces actions en RP, "cela a aidé à l'augmentation significative des recherches sur les requêtes de marque, d'après SEMRUsh." Notons que d'après lui, cette stratégie de relations médias pourrait aussi permettre d'apparaitre sur les sources, généralement d'autorité, mentionnées dans le bandeau de la Search Google Expérience.
Un peu de créativité pour l'Expertise
Contribuer au contenu sur des secteurs où l'entreprise est une véritable experte peut valoriser ses compétences aux yeux de Google. Et qui de mieux qu'un site web d'achats agricoles groupés pour proposer une traditionnelle combinaison d'agriculteur revisitée pour les femmes ? C'est ce qu'a imaginé l'agence Presse & Cie en 2017 pour le site larecolte.fr.
"Ce qui caractérise le métier, c'est la combinaison d'agriculteurs", lance Laetitia Munoz. "A l'époque, il n'y en avait pas pour les femmes. Nous nous sommes dits : il serait intéressant de réinterpréter cette combinaison, de la féminiser. Nous avons trouvé une créatrice. A l'aide de l'expertise du site d'achats agricole, nous avons réalisé une tenue, fonctionnelle et esthétique à la fois. Nous avons même organisé un défilé au SIMA, le salon du machinisme le plus important de France. Nous avons aussi mis la combinaison en vente sur le site."
Laetitia Munoz reprend : "Au final, cela a permis, avec peu de moyens, d'humaniser la marque et d'obtenir une multitude de retombées presse, agricoles, nationales ou régionales." On remarque aussi que le site est bien placé dans les SERP de Google sur la requête "combinaison agricole féminine", même si celle-ci n'est pas très concurrentielle.
Des informations de première main pour l'Expérience
Petit dernier de l'EEAT, l'expérience doit montrer le lien réel de l'auteur avec ce dont il parle. "Est-ce que le contenu démontre également qu'il a été créé avec un certain degré d'expérience (par exemple, lors de l'utilisation réelle d'un produit, après avoir visité un lieu ou échangé sur l'expérience d'une personne) ?", précise la firme de Mountain View.
Les RP peuvent offrir une couverture sur l'expérience de l'entreprise accompagnée. C'était notamment la mission des RP de l'agence WAM avec Philibert, un commerçant et e-commerçant strasbourgeois spécialiste des jeux de société depuis 1978. La conjoncture très favorable pour ce type de jeux en 2020, au début de la crise sanitaire, avait poussé Philibert à s'ouvrir au grand public. Avec pour objectif notamment de montrer le savoir et le conseil de la marque en la matière.
Dans ce sens, l'Agence WAM a proposé aux journalistes spécialisés une approche ciblée, avec la diffusion de communiqués de presse "Idées cadeau" au moment des Fêtes de Noël. Avec pour but de prendre la place des grands acteurs du jeu et des jouets dans les reportages et papiers sur le sujet peu avant Noël.
L'accompagnement de trois mois, d'octobre à décembre 2020, a permis à l'Agence WAM d'obtenir 26 publications dans des médias grand public, dont 16 sur web avec lien avec une moyenne d'autorité de 71 selon SemRush. Avec notamment un passage dans La Quotidienne sur France 5 et deux au JT de TF1. "Nous avons observé en parallèle d'un de ces passages une multiplication des recherches par 4 sur la marque, via Google Trends", explique Helder Fonseca. "La communication du savoir et du conseil de ce commerçant a permis de le valoriser dans Google mais aussi auprès du grand public."