La Gen Z redéfinit le marché du search

Alors que les usages de la recherche sont en train de basculer de plateforme, le SEO vit-il aussi aussi une transformation de même ampleur ?

« D’après nos études, près de 40 % des jeunes, lorsqu’ils cherchent un endroit pour déjeuner, ne vont pas sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram ». Vous avez sans doute déjà lu cette déclaration de Prabhakar Raghavan, senior vice-président de Google l’été dernier. Elle révèle le signal qu’aux yeux de la nouvelle génération, son moteur de recherche n’est plus l’outil informatif de prédilection. Si les usages de la recherche changent de plateforme, le SEO change-t-il techniquement pour autant ? 

Déport des usages de recherche sur internet

Initialement conçue comme une plateforme de divertissements, exploitant au maximum les phénomènes de viralité et de création de tendances, rappelons-nous la fusion avec Musical.ly, TikTok est progressivement devenu une plateforme d'expériences. Ses utilisateurs racontent leurs expériences personnelles des recettes de cuisine, conseils mode et beauté aux tutos bricolage en passant récemment par des expertises de plus en plus pointues comme la conception de sac à main (@tanner.leatherstein), la culture en fromagerie (@luisieraffineur) ou encore des cours d’anglais (@monsieur_prof). L’application de ByteDance est devenue en quelques années une mine d’or de vidéos riches en expérience personnelle et en expertise professionnelle. L’arrivée de figures d’autorité sur la plateforme tel que les entreprises, les médias ou encore les politiques renforce la crédibilité du réseau social comme canal d’information. Les utilisateurs qui y venaient initialement pour se divertir utilisent également l’application comme source d’information à travers sa barre de recherche traditionnelle. Il s’agit in fine, plus d’un report des usages, des médiums et de la créativité dans laquelle l’information est retranscrite plutôt que d’une révolution des usages en tant que tel. Bien que l’application n’ait pas été conçue pour répondre à la moindre question ; elle est donc devenue malgré elle, au même titre que les moteurs de recherche, une interface digitale sur laquelle les usagers se renseignent. 

SEO sur TikTok vice-repetita ? 

Avec la recherche et la catégorisation par hashtags, les réseaux sociaux, TikTok en tête, ont ainsi singé les moteurs de recherche. Le SEO fonctionne-t-il pour autant de la même façon qu’un moteur de recherche “classique” ? Si les mécanismes restent les mêmes, les effets de leviers sont différents d’une plateforme à l’autre, il faut comprendre et s’adapter à l’algorithme. 

Il existe toutefois une transposition communément faite entre les moteurs de recherche et les réseaux sociaux qui est de considérer que les mots-clés sont l’équivalent des hashtags. Ce postulat, qui nous semble si évident au premier abord, est en réalité trompeur car les mots-clés et les hashtags n’ont respectivement pas la même importance. Le contenu principal d’une page web représente du texte contenant un vaste champ lexical qui met, à travers les métadonnées et les titres, des mots-clés en valeur. Le contenu principal d’un post sur les réseaux sociaux n’est pas que textuel mais il est surtout visuel : photos ou vidéos. Bien que s’apparentant à du SEO, l’utilisation des hashtags n’est qu’une optimisation du SEO parmi tant d'autres. Elle ne peut pas être le fer de lance d’une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux au même titre que le sont les mots-clés dans la création de page web. L’importance des hashtags est donc à nuancer comme nous l’expliquait en mars 2022, Adam Mosseri, directeur d’Instagram : « les hashtags nous aident à comprendre de quoi parle un post, le post sera plus susceptible d’apparaître dans une page de hashtags, mais je ne considérerais pas les hashtags comme un moyen d’obtenir plus de visibilité ». Il en va de même pour TikTok où la viralité d’un post va dépendre avant tout de son contenu visuel. Est-ce qu’il s’agit d’une création originale, qualitative, unique ? Quels sont les mots utilisés dans la voix mais aussi dans leurs éléments textuels imbriqués dans la vidéo ? Est-ce que le post reprend une “trends” ? Est-ce que la publication s’adresse à une niche spécifique ? Le SEO peut alors décupler la visibilité d’un poste pour se positionner dans la recherche classique ou par hashtags. 

Un géant de Mountain View pas en reste

A la question : lancerez-vous votre propre moteur de recherche ? Le CEO de OpenAI, Sam Altman avait répondu qu’une page avec une dizaine de liens bleus ne pouvait pas être la seule manière de concevoir le Search et qu’il était possible de faire mieux. Une punchline bien reçue par le géant de Mountain View, qui cherche à réagir et profiter de l’engouement autour de ChatGPT pour se réinventer. D’abord en proposant une évolution du search vers des moteurs de conversation avec le search générative expérience tout récemment renommé AI Overviews. Mais aussi en réfléchissant à comment intégrer les réseaux sociaux dans l’expérience qu’ils proposent. L’entreprise est en train de tester un snippet spécifique au réseau social Reddit pour que plus d’informations soient affichées dans la SERP. On peut imaginer de voir apparaître dans les prochains mois une toute nouvelle fonctionnalité “Social” qui, à l’instar de Google Images, regrouperait au même endroit les contenus de différents réseaux sociaux traitant d’un même sujet. Ils pourraient également avoir une place dédiée au sein de AI Overviews pour capitaliser sur les informations riches et condensées des tiktoks, shorts ou reels.

L’arrivée d’interface de réponse auto génératrice sur les moteurs de recherche constitue également une réponse à l’algorithme “Pour toi” du réseau social chinois ; qui habitue de plus en plus les utilisateurs à ce que le contenu vienne à eux.  Moteur de conversation ou vidéo mêlant information et divertissement, qui gagnera la bataille de l’usage et du temps d’attention sur le marché du search ? Une vérité demeure, le SEO restera une stratégie cruciale pour se démarquer qu’importe l’évolution que prend Internet avec la Gen Z.