Search Generative Experience : l'avenir du SEO sera-t-il le SGEO ?

L'intelligence artificielle génératrice accélère la mue des moteurs de recherche en expérience de réponse.

Bientôt disponible en France, la nouvelle implémentation de Google d’un nouvel outil de Search Generative Experience (SGE) en est la parfaite illustration. Avec un objectif : générer une réponse précise aux requêtes des internautes en réduisant au minimum le nombre de clics de l’expérience. Derrière cette évolution se profile celle des pratiques SEO qui devront prendre en compte les nouveaux usages de Search Generative Experience Optimization (SGEO). 

La SGE occupe en effet non seulement la première place dans la page de résultats, mais également la totalité de l’écran. À la différence de ChatGPT d’OpenAI ou d’autres IA génératives, cette nouvelle fonctionnalité met en avant les sources directement dans la structure de la réponse et met en exergue des sites web dans un carrousel bien visible sur le côté. Dès lors se pose la question de référencement pour les sites : est-ce que cette évolution aura une incidence sur le trafic en comparaison avec le SEO traditionnel ? 

Des évolutions à attendre du côté du trafic 

Le trafic des sites web est d’ores et déjà touché par cette évolution. Une étude de Search Engine Land, un média américain dédié au marketing digital, publiée le 5 septembre 2023, révèle que les baisses de trafic oscillent entre 18% dans les meilleurs des cas et 64% sur les 23 sites web de l’échantillon. Un ordre de grandeur qui sera sans doute sensiblement le même en France à l’arrivée de la SGE.

Dans cette étude, deux sites sortaient malgré tout de ce schéma de baisse généralisée. En étant fréquemment cités comme sources de réponse par l’IA, les deux sites ont connu une croissance exponentielle de leur trafic, respectivement de 50% et 200%. Ce cas de figure sera-t-il l'exception qui viendrait confirmer la règle ? Dans tous les cas, ces premières conclusions montrent l’importance vitale d’apparaître dans les réponses générées par l’IA. 

Le Search Generative Experience Optimization vient s'ajouter au SEO

Avec de tels résultats, il est tentant pour une entreprise de délaisser son budget SEO au profit de la SGE. La SGE n’est pourtant pas un silo et opposer la fonctionnalité de réponse générée par l’IA aux résultats issus du référencement naturel serait une erreur stratégique. La SGE doit se travailler comme une expansion du SEO plus qu’un nouveau canal d’acquisition à part entière. 

La SGE va construire sa réponse dans la grande majorité des cas à partir des meilleurs résultats naturels, pour ne pas dire du top 10, car ils sont gage de qualité. In fine, le SEO ne sera pas remplacé par la SGE mais deviendra le ticket d’entrée pour faire du SGEO.

Les données structurées, partie de l’équation d’un bon SGEO

Vous l’aurez compris, l’enjeu futur du SEO sera d’être sélectionné par la SGE pour apparaître en tant que source de sa réponse et/ou dans le carrousel annexe. Comme à l’accoutumée, le géant de Mountain View garde secret les critères qui permettent d’apparaître dans la SGE. Si se positionner sur la première page de résultats reste une évidence, d’autres optimisations seront donc nécessaires. 

Parmi elles, les données structurées devraient figurer en bonne place. Les contenus enrichis, avis, knowledge graph et autres fonctionnalités, venus compléter l’expérience de la recherche en ligne, utilisent en effet essentiellement ces données structurées. Il y a donc fort à parier que ce système de communication entre une page web et les robots des moteurs de recherche ait un rôle important dans le futur dans la conception des réponses fournies par la SGE. 

Invisibles pour les internautes, ces données permettent aux robots des moteurs de recherche de mieux comprendre et d’interpréter le sujet et le contenu d’une page web. Pour en ajouter au sein de son site, il est recommandé d’utiliser le format standardisé JSON-LD en respectant les normes d’écriture recommandées par Schema.org.

Cette conviction semble d’autant plus réaliste que depuis octobre 2023, la firme américaine permet aux concessionnaires de rédiger des fiches techniques complètes grâce aux données structurées. Le but ? Faire apparaître dans la SERP (page de résultats) un carrousel contenant toutes les informations nécessaires à l’achat : kilométrage, type de carburant, système de boîte de vitesses… 

Enfin, pour les sites e-commerce, avoir un flux Google Merchant Center avec des fiches produits correctement remplies et fonctionnelles sera de toute évidence un autre moyen d’apparaître dans la SGE dans le cadre de requêtes transactionnelles. 

L'IA générative va accélérer la mue des moteurs de recherche en expérience de réponse de plus en plus élaborée. Ainsi, telle la maxime de Lavoisier "rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme", il faut être capable en tant que professionnel du marketing digital de comprendre et d'évoluer avec ces nouvelles technologies et usages. Le SGEO s'annonce tout aussi excitant !