Evénements clés dans GA4 : qu'est-ce que ça change pour les annonceurs ?
La conversion dans GA4 désigne une interaction importante que l'entreprise souhaite que ses utilisateurs réalisent. Son suivi permet de mieux comprendre les performances de la société. Le terme "conversion" est également utilisé dans Google Ads. Il sert à décrire les données de conversion. Problème, celles-ci sont traitées et mesurées différemment que les conversions dans GA4.
"Le souci provient des différences entre les fenêtres d'attribution d'Adwords et de GA4", analyse Romain Trublard, fondateur de TrackAnalyse. "Par exemple, l'acquisition de trafic de GA4 privilégie le modèle au "last click". Alors que celui de Google Ads tourne plutôt vers un type data driven." Pour rappel, ce modèle d'apprentissage automatique prend en compte tous les points de contact avec lesquels un utilisateur interagit avant d'effectuer une conversion, contrairement au modèle d'attribution par défaut de GA4,.
Conséquence, une certaine confusion est amenée chez les annonceurs, comme en témoigne Romain Trublard. "Mes clients me demandent souvent d'où vient la différence entre la conversion importée dans Google Ads depuis GA4 et celle qui apparait dans les rapports Google Ads. On se demandait même si Google n'attribuait pas des conversions supplémentaires quand il exportait dans Google Ads. Ou s'il y avait des problèmes de tracking."
Des données de conversions cohérentes entre GA4 et Google Ads
Afin de pallier ce problème, Google a annoncé le 27 mars dernier l'harmonisation des données issues des conversions de GA4 et de Google Ads. Il sera désormais possible de "consulter, pour la première fois, des métriques de performances cohérentes basées sur les conversions dans vos rapports Google Ads et Analytics", annonce la firme de Mountain View.
"Le rapport "publicité" dans GA4, peu utilisé par les annonceurs par manque de connaissance de l'outil, permet de visualiser les conversions qui sont envoyées dans Google Ads", raconte Romain Trublard. "Là, on retrouve la notion de conversion. Les données sont identiques entre Google Ads et Google Analytics. Donc, il n'y a plus de confusion."
Les conversions GA4 désignent, ainsi, désormais, selon Google, les "événements importants que vous souhaitez à la fois comptabiliser et utiliser dans vos campagnes publicitaires. Les conversions vous permettent de mesurer les performances de vos annonces et d'optimiser vos campagnes à l'aide des événements de Google Analytics. Vous pouvez les utiliser pour créer des rapports et optimiser vos campagnes dans Google Ads, et aussi les consulter dans la section "Publicité" de Google Analytics."
De son côté, l'événement clé désigne un événement analytics marqué comme important pour l'entreprise. "Il correspond à l'ancienne définition de la conversion", précise Romain Trublard. "A savoir le "super événement", l'événement que l'on vient flaguer." Il peut s'agir de l'achat d'un produit ou de l'abonnement à une newsletter par exemple.
Relier événements clés et conversions dans GA4
Notons que les événements clés peuvent être mis en place à partir de n'importe quel événement dans GA4. "On vient sélectionner dans les paramètres un événement et l'intituler comme événement clé. Derrière, il n'y a plus de notion de taux de conversion sur la session ou taux de conversion de l'utilisateur. On a plutôt une métrique qui s'appelle taux d'événement clé pour l'utilisateur et taux d'événement clé pour la session, ce qui n'est pas très sexy en termes de nom de métrique." Ces différents styles d'événements sont créés et enregistrés dans GA4. Indiquons que les événements créés se situent dans la section "Rapports" de GA4, ainsi que dans les explorations, en lieu et place de l'ancienne notion de conversion.
Les conversions quant à elles se créent à partir des événements. "Vous pouvez également utiliser n'importe quel événement ou événement clé pour créer une conversion, qui sera partagée avec Google Ads", indique le géant américain. "De plus, une fois qu'un événement a été utilisé pour créer une conversion, il devient automatiquement un événement clé."
Pour résumer les changements, Romain Trublard explique : "tout d'abord, il y a l'événement, car tout est événement dans GA4, à savoir n'importe quelle interaction. Derrière, on va flaguer des "super événements", qui sont des événements clés. Ensuite, depuis ces événements clés, on va pouvoir créer des conversions dans Google Ads. Cela veut dire que pour un e-commerce, l'événement va être n'importe quel interaction : la vue d'une page produit, la souscription à la newsletter, l'achat, ou encore l'ajout au panier. Un annonceur peut décider de mettre en événement clé l'ajout au panier et l'achat. Et peut choisir uniquement l'achat comme conversion Google Ads."
Indiquons aussi qu'avec ces changements, Romain Trublard précise que "les annonceurs vont retrouver des différences entre les événements clés et les conversions. Les méthodologies de montage, les fenêtres d'attribution, les modèles d'attribution sont différents. Donc, on ne peut pas avoir la même attribution sur le paid search de Google Analytics d'un côté et sur Google Ads de l'autre."