Stratégie SEO : l'avènement de la phrase-clé avec l'IA générative

OpenAI vers le search et Google vers l'IA générative, une convergence vers le conversationnel qui tend à l'avènement de la phrase-clé dans les stratégies de SEO des entreprises.

Avec OpenAI qui lance SearchGPT pour adopter les codes du search ou Google qui lance AI Overviews pour se rapprocher de la conversation, nous assistons à une convergence des technologies vers le conversationnel, mais où la recherche, dopée à l’IA générative, continue de peser dans les usages. Une convergence qui tend à l’avènement de la phrase-clé dans les stratégies de SEO des entreprises. 

Des mots-clés aux phrases-clés

La Search Generative Experience (SGE) n’aura pas eu le temps d’arriver sur le vieux continent qu’elle se voit déjà supplanter outre-Atlantique par AI Overviews. Plus un rebranding qu’une réelle nouveauté, Google n’a déployé sa “nouvelle fonctionnalité” qu’aux États-Unis, signe que l’outil est encore en phase de test et développement laissant l’opportunité à Open AI de contre-attaquer avec SearchGPT, mais aussi à Microsoft avec l’annonce de la nouvelle génération de Bing.

Ces nouveaux outils font évoluer les usages dans la même direction. Ces nouvelles interfaces sont plus interactives et évolutives pour laisser à l’internaute un espace plus grand pour qu’il puisse préciser autant qu’il le souhaite sa recherche dans un espace plus conversationnel.

En tant qu’annonceur, il faut d’ores et déjà comprendre et anticiper ces nouvelles technologies d’IA générative pour adapter sa stratégie SEO. D’un point de vue du référencement, la logique de correspondance de mots-clés cibles à intégrer dans son contenu, notamment dans les métadonnées (Title et Meta Description) et balises titres reste la même. La nouveauté ? Au-delà des mots, ce raisonnement va s’étendre à des phrases clés complètes. En effet, avec son système de LLM (grands modèles de langage), l’IA générative utilisée dans les différents moteurs se comporte en recherchant les phrases des contenus qui se rapprochent le plus de celle de la recherche pour formuler sa réponse. 

Si ces déploiements technologiques prennent du temps – renforcements législatifs obligent avec notamment l’IA Act, le DSA et le DMA européens –, les usages des internautes, eux, n’ont pas attendu pour évoluer. Le nombre de mots dans les recherches ne cessent de croître depuis une décennie. La longue traîne n’est donc pas nouvelle même si elle reste sous-cotée dans les stratégies SEO. Aujourd’hui l’évolution des moteurs va venir conforter cette tendance.

Miser sur la longue traîne

À contre-pied de beaucoup d’entreprises qui préfèrent encore les gros mots clés, miser sur les mots de longues traînes s’avère d’ores et déjà payant. En effet, il est plus facile de performer sur ce type de requête aux CTR (taux de clics) plus élevés car elles représentent intrinsèquement des recherches plus précises. Même si leur volume respectif de recherche est souvent moindre, il continue de croître, et devrait aller crescendo avec les futurs résultats d’AI Overviews et autres moteurs.

Il devient donc plus facile d'écrire un contenu qui sera perçu comme utile et de qualité non seulement aux yeux des internautes, mais aussi des algorithmes. La porte d’entrée en SEO peut intervenir à n’importe quel niveau du funnel de conversion côté client. L’enrichissement du contenu de l’ensemble des pages de son site avec un contenu adapté à chaque situation est donc encore plus important à plusieurs niveaux : à la fois pour promouvoir l’image de la marque à travers son histoire, ses engagements sociétaux dans une section institutionnelle , répondre aux questions des internautes en insérant des questions et des conseils d’utilisation sur ses pages produits ou encore augmenter la granularité de son catalogue afin de créer des sous-catégories ciblant des requêtes plus précises. C’est aussi la possibilité d’élargir sa prise de parole à travers des articles inspirationnels ou lifestyle et d’enrichir en données structurées l’ensemble des pages de son site afin d’améliorer et faciliter la compréhension qu’en ont les robots des moteurs de recherche. 

In fine, en plus de la compréhension technique, la compréhension des intentions de recherches aussi bien du côté du client que des moteurs devient un pré-requis de la création de contenu SEO. En se posant à chaque fois la question de quel contenu est le plus approprié et à quel endroit sur mon site devrais-je l’insérer pour remonter sur la requête de longue traîne souhaitée.